首页 > 综合 > 正文

单场GMV不到2.5万，两千万粉丝顶流卖不动货_速看

2023-05-22 17:21:00来源：卡思数据公众号

又一位千万粉丝体量的抖音剧情达人转向了直播带货。

4月21日，张若宇在抖音开启了他的直播带货首秀，并邀请同处搞笑赛道的达人@山城小栗旬的理发日记、@深情航仔、@永琪吗前来助阵，直播间瞬间变成了大型才艺展示及整活现场。整场直播持续了近3小时，上架货品以零食饮料、日用百货、美妆护肤产品为主。

(资料图片)

张若宇赶上的是直播带货的“晚班车”。而直播间内的他似乎还没能适应从内容达人向带货主播的转变，无论是产品讲解还是机制说明都显得青涩而生疏。

从数据来看，他的首秀成绩也不甚理想。尽管上下两场直播均有近200W人观看，但场均销售额仅有25~50W，与其超1800万的粉丝体量并不相匹配。如今，距离其首场直播已过去一月，达人的带货表现依旧没有在抖音“砸出”水花。

2020年，抖音剧情赛道正值黄金时期，张若宇是“吃上”流量红利的人，靠着“卑微生活”系列剧情向短视频，他不仅积攒起千万粉丝，也确立了自己脸贴面膜、日常挨揍的经典形象。与他几乎同一时期声名鹊起的，还有@疯狂小杨哥、@疯产姐妹等。

此后，这些剧情搞笑达人各自走上了不同的道路，或因内容后继无力持续掉粉，或因搭档解散而停更，或迈入直播带货红海。来到2023年，曾经辉煌的搞笑达人们，各自奔向不同的远方。

1800万粉丝达人，直播带货“遇冷”

张若宇的起号经历，很大程度上可以概括为“靠挨揍的卑微生活涨粉千万”。

2020年4月，张若宇更新了他的第一期VLOG#张若宇的卑微生活，视频中，他脸贴面膜，把镜头对准自家院子介绍，并因称母亲“燕子”为保姆，收获了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在视频中登场，手持的一把竹扫帚被他称为“电吉他”，魔幻的反差所带来的喜感，让这支视频收获了超200万次点赞。

@张若宇抖音账号

在将内容创作题材转向家庭日常记录后，他的账号进入了快速涨粉期。镜头前的张若宇时常在“作死”边缘试探，将自己身为家庭食物链底端的“卑微生活”展示在用户面前，并凭此产出了不少点赞量超200万的爆款作品。

而随着内容更新，越来越多的家庭成员也参与到拍摄中，并逐步明确了各自的视频形象，如暴躁又可爱的妈妈“燕女士”，精通各种阴阳怪气金句的姥姥“陶陶女士”，古灵精怪的妹妹等。这些人物纷纷赢得用户喜爱，甚至还带动了个人账号的变现能力。

在转向直播带货时，张若宇特意发布了一支短视频预热，采访家庭成员和朋友们对他直播带货的看法，有用户在评论区叮嘱他“好好选品，不要败坏自己的口碑”。

不过，转型直播带货并不是一件容易的事情。尽管直播首秀有@山城小栗旬的理发日记、@深情航仔、@永琪吗三位搞笑达人助阵，将“卖货”变为大型“整活”现场，夸张程度甚至颇有几分@疯狂小杨哥“反向带货”的影子，但“主角”张若宇的表现却略显青涩，有一些水土不服。

与短视频中在“作死”边缘反复横跳的形象不同，出现在直播间里的张若宇更像是一位究javascript极“社恐”，肉眼可见的局促和紧张，将“业务生疏”四个字展现得淋漓尽致。

无论是产品讲解还是机制流程，张若宇都称不上得心应手。比如在介绍一款防晒时，他只干巴巴做了几句简单介绍，还需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上给大家展示一下质地”“讲一讲整体使用感和上手感觉”，后者甚至亲自上手示范正确讲解方式;在详解产品时，山城小栗旬还拿出一张纸编程，让他“照着念”，一句一句提示他，“然后呢?是不是还有赠品?”。

即便如此，直播过程中也出现了读错产品名字、送错赠品、上错链接的情况。而在介绍一款湿巾产品时，山城小栗旬和永琪则直接将张若宇让至身后，现场指导教学。

直播首秀所呈现出的紧张、局促感，在张若宇与妹妹共同直播时也没有完全消失。面对“直播上货”，张若宇仍然手足无措、磕磕绊绊，甚至有时还需要妹妹提醒“cue”流程。控场、接梗能力都不错的妹妹言辞颇为严厉，“9.9元40包，然后要干嘛了?是不是要上车?”

直播间内干练的妹妹，与一旁紧张到泪洒现场的张若宇形成鲜明对比，短视频中的“卑微”人设，完美在直播间内复刻。

而从带货成绩上，4月25日直播起，张若宇的直播人气和销售额均断崖式下滑。蝉妈妈数据显示，最近30天内，张若宇共直播17场，场均观看55.8W，场均销售额仅5~7W。带货频率也有所降低，最近的一场直播还停留在5月16日，整场直播持续了约一个半小时，销售额约1W~2.5W，数据表现甚至不如小网红。

低销售额也与其选品有关，其直播间上架商品以食品饮料、日用百货为主，但这类产品客单价大多为9.9、19.9元，在用户“捧人场”而非“捧钱场”的情况下，低迷的GMV也就不那么意外了。

寻找“归宿”的剧情达人们

回顾2019-2020年抖音流量井喷期捧出的剧情搞笑达人，都或主动或被动地选择了自己的道路。

张若宇向直播带货转型的原因或许是多方面的。

一方面，当前大环境下，广告主的投放日趋谨慎，不断削减品牌预算，对于变现途径主要依赖“种草+橱窗带货”的剧情达人不啻于一声惊雷。

卡思观察到，虽然张若宇的抖音作品暂不缺品牌主投放——近期几支视频中，他分别合作了捷途汽车、足力健、安慕希、华莱士、转转等。但在抖音迭代中，搞笑达人在品牌匹配度、广告植入形式上，竞争力似乎也渐渐输给了一些本身便具有种草性质的账号，因此，内容创作者种草广告收入的减少，几乎是必然的。

相比而言，尽管风口已过，但直播带货依旧被视为回馈更快、更高的变现途径，抖音单日创造千万GMV的直播间神话比比皆是，而内容达人转型直播带货，平台也有太多前例可循。

掉粉则可能是另一重因素。宣布直播带货之前，张若宇处在持续掉粉阶段，近30天内掉粉9.3W，近三个月内掉粉最严重的一天，有1万粉丝取消了关注。4月21日的直播首秀为他带来了近5000粉丝增量，但总体来看，掉粉趋势依旧明显。

虽然现在达人一夜爆红的概率越来越低，但抖音还是那个新人辈出的抖音。用户审美更迭、赛道竞争白热化、后期内容疲软等多重原因，让粉丝流失变成一件难以接受又无可奈何的事。而在品牌主眼中，就可能意味着达人商业价值的下降。在保有一定声量的情况下快速转型，或许不失为一计良策。

不过，转型直播带货，张若宇赶上的是“晚班车”。此前的转型浪潮早已席卷过抖音，“前辈yhPIgOASkA”们便包括一人分饰多角、以“柜姐”知名的@毛光光，因塑料父女情小剧场走红的@祝晓晗等。直播带货领域，面临转型阵痛的也不止是@张若宇，往前看还有@陈翔六点半。直播遇冷后，近7000万粉丝的@陈翔六点半悄然退场直播竞赛。

在抖音摸索出自己的流量密码、商业路线最为清晰的剧情达人还属@疯狂小杨哥。

2018年，小杨哥在抖音崭露头角，2019年，其内容创作由情侣段子转向家庭整蛊，夸张而疯狂的内容表现形式，迅速吸引了大量粉丝关注。在相当长的一段时间内，@疯狂小杨哥几乎霸榜抖音月度涨粉榜。

2021年3月，合肥三只羊网络科技有限公司成立，张庆杨为法定代表人。此后，@疯狂小杨哥开启直播带货之路，将“疯狂”与“娱乐”带进直播间，令其账号迎来涨粉另一高峰。2022年11月3日，疯狂小杨哥粉丝数量突破1亿，成为平台首个粉丝过亿的主播。

@疯狂小杨哥也在探索更多生意渠道，如开放IP直播切片授权，有媒体报道，每个月直播切片佣金，疯狂小杨哥就能拿到1600万，与此同时，小杨哥还在运营私域、完善供应链，搭建微信小程序、推出小杨臻选等。

最近半年来，小杨哥动向频频，如斥资1亿买下大楼，与曾“打假”他直播间一款破壁机功率造假的王海“和解”，向海外迈出脚步，宣布“众小二”APP上线商城等。与此同时，争议也依旧存在，今年4月，疯狂小杨哥直播间出现的虚假宣传舆情还被重点批评。

@疯狂小杨哥毕竟是少数，后继者们往往很难翻过这座大山。相似的转型成功达人还有@广东夫妇，同样以搞笑段子起家，广东夫妇目前粉丝量达到5200万。但在经历过带货辉煌期后，达人也不可避免地走向销售额大幅缩水、粉丝量下滑的境地。

靠广告变现千万后，也有人消失在内容长河中。2020年，抖音横空出世的剧情达人还有@疯产姐妹，靠闺蜜间相爱相杀的沙雕日常迅速成为顶流，闺蜜视角的“他拍”模式也一度成被模仿，带动不少闺蜜账号蜂拥而起。

2022年8月，@疯产姐妹宣布“和平分手”，这一现象级账python号最终粉丝高峰停在了4400万。“分手”邵雨轩后，张小花并未再次启动账号，最后一支视频成为粉丝的“情怀场”。但驻守的粉丝也在渐渐散去，30天内，账号掉粉近45万，粉丝总量降至3777万。

邵雨轩另开启的新账号成为她更新日常碎片的大本营，偶尔开直播与粉丝聊天，目前粉丝492.8万，尚未另寻变现新渠道。

远离流量黄金期后，搞笑达人们，还都在纷纷寻找自己的“归宿”。

标签：