首页 > 综合 > 正文

世界今日讯！五谷道场方便面广告陈宝国（五谷道场衰落之路）

2022-12-09 09:35:51来源：互联网

文丨AI财经社马微冰

编丨孙静

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

(资料图片)

没有人能拒绝方便面的诱惑。

无论是长途旅途、学校宿舍、或是深夜办公室，打上一杯热水，泡一桶方便面，是十分惬意的事。但有些与方便面有关的回忆，则变得遥远。

比如前不久某电商平台发布消息称，疫情让中国的方便面等即食食品成为世界各地的生活必需品。今年上半年，方便面类目的买家数同比增长106%，增量部分超过半数来自非洲。随即，有投资者在网上向挂面第一股克明面业提问：公司的五谷道场二季度比一季度销量如何？

五谷道场这个名字，对部分年轻消费者来说多少有点陌生了。

五谷道场走出低谷？

这个品牌当年曾掀起一股风潮。

“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陈宝国的这一句广告词，部分消费者还能脱口而出。彼时推行“健康”、“非油炸”的五谷道场，成为众多消费者青睐的首要替代品。

数据显示，巅峰时期的五谷道场一年年销售额达到20亿元。但由于扩张太快导致资金链断裂，无奈只能低价出售给中粮。2017年，克明面业以1.06亿元的价格从中粮手中买下五谷道场。

被收购后的五谷道场，一度成为克明面业的拖油瓶。据克明面业2017年财报显示，收购后五谷道场营业收入为4388.24万元，亏损1053.4万元。而在2015年以及2016年前11个月，五谷道场分别亏损1.93亿元、315.83万元。

而今年4月20日，总经理陈宏在第一季度业绩说明会中特意提到，“2020年一季度，五谷道场方便面业务收入增长近90%，实现营业利润1000多万元。”而在2019年，五谷道场全年营业收入7.50亿元，净利润4695.91万元。

在克明面业手上，五谷道场有了盘活的态势。不过去年，同期康师傅控股、统一企业中国的方便面业务收入分别为253亿元和85.0亿元，掉队的五谷道场与巨头的差距还是有点远。

五谷道场衰落之路

五谷道场创始人王中旺出生于河北农村家庭。大学毕业后，他满怀冲劲地来到大城市，以老乡的身份，投奔已成为华龙集团老板。十年的埋头苦干，使其成为华龙西北地区的总经销商。

但他并不想止步于此。具备多年渠道经营技能的王中旺，选择与几位好友共同创业，创立了一家食品企业。在屡次踩坑后，业务终于有了起色。此后王中旺选择与康师傅合作，成立三太子食品有限公司，但最终由于利益均衡问题，二者不欢而散。

再度起步的王中旺，便盯上了康师傅利润最高的高档食品区，推出“健康、非油炸”概念的五谷道场方便面。2005年-2008年，在方便面行业集体受到市场行情影响时，五谷道场却逆势而上，创造出20多亿元的销售额。

优异的成绩激发了王中旺的欲望，随即便是五谷道场扩大规模，在各地建立分公司，推广中低端产品。即使遭到众多管理层反对，王中旺依然启动了短期集资18亿元和在全国范围之内扩大38条生产线的计划。

第一次踩中风口的王中旺，第二次幸运全无。在激烈的市场竞争中，公司多条业务线入不敷出，资金断裂，最终走向卖身的结局。

2009年，五谷道场被以1.09亿元的低价出售给中粮。而在经营7年后，非油炸的卖点不再被市场广泛认同，五谷道场成为中粮的拖尾业务，又被出售给如今的克明面业。

“非油炸不是主流方便面的品类和口感，某种程度上，非油炸其实只是伪创新，所以这么多年，包括从中粮到克明面业，都不能够挽救这个品类，因为它与方便面重度消费人群的消费的思维格格不入。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析道。

对于疫情中的利好现象，朱丹蓬并不看好。他认为，疫情期间，五谷道场依托整个方便食品供应链红利，出现抢货囤货的现象，但是整个疫情过后，基本上又会恢复到以往的情况。

专家：如果产业端没有创新，方便面市场可能还会萎缩

随着外卖行业兴起，日本日清、合味道、韩国火鸡面、辣白菜牛肉面等舶来方便面的走红，以及螺蛳粉、米粉、自热火锅等众多方便食品的出现，国产方便面往往成为了最后的选择。

自2014年起，国产方便面年销量跌至385.2亿元。而全球的疫情如同一针催化剂，将原本沉寂的方便食品的市场规模迅速扩大。

除了五谷道场有回春迹象，其他方便食品也都在疫情收到一份较好的成绩单。据中国轻工业信息中心数据显示，2020年1-5月，全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1亿元，同比增长6%；利润总额累计达到78.6亿元，同比增长17.3%。

对于方便面这种没有太多技术壁垒的食品品类，朱丹蓬认为，核心竞争主要有四个方面：第一个是品牌，第二是品质，第三是服务体系，第四是客户粘性。康师傅、统一、农心便是品牌导向，后起的拉面说、白家等品牌则是依据完整的客户服务。

中国消费者，对于方便食品的需求是多元多维的。“如果说方便面产业端没有创新，没有升级，没有加速迭代的话，不单只是饱和，可能还会萎缩。产业端要根据市场需求及时做出快速的反应，满足消费端，才能拥有新的增长空间。”朱丹蓬提醒。

统一在相继推出“汤达人”、“满汉大餐”等高端速食产品后，白象也推出汤好喝、怀念包装系列产品，近期康师傅推出高端产品速达面馆，定价也超过5元一袋的标准。

疫情的特殊环境，将方便食品市场规模无限放大，同时也使更多消费者接触并主动选择方便食品。这对于需求新增长的国产方便面而言，是一个不错的时机，但创新的挑战也变得紧迫。

标签：