李宁品牌高调布局咖啡“插班生”的跨界生意好做吗

2022-05-12 08:42:24来源：北京商报

李宁咖啡是苦是甜还没定论，便引发了一轮业内外热议。5月11日，北京商报记者就李宁注册咖啡品牌一事采访了李宁西单大悦城店、李宁王府井大街丹耀店等多家门店，却得到并不知情的答案。一面是品牌高调布局，一面终端玩法待解，这或许就是跨界咖啡企业的真实写照。前有中国邮政、同仁堂、中石化跨界领路，后有体育高材生追赶。咖啡赛道如何助力品牌插上年轻化翅膀是摆在这些咖啡“插班生”面前的新课题。

涌入咖啡市场

北京商报记者在社交平台上搜索“北京李宁咖啡”“北京宁咖啡”并没有相关内容，仅有一条是消费者在社交平台晒出李宁旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京开业时送了带有LI-NING标识的现磨咖啡。这给李宁注册的咖啡品牌又增添了几分神秘色彩。据中国商标网显示，李宁体育(上海)有限公司此前申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标，国际分类为餐饮住宿。

李宁工作人员也向北京商报记者证实李宁的确有布局咖啡的相关意向，但还未收到具体通知。对于宁咖啡接下来的发展规划，联系到李宁(中国)体育用品有限公司，但截至发稿并未收到回复。

李宁并非跨界咖啡第一个吃螃蟹的人。北京商报记者整理发现，今年2月，中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门，售卖咖啡、茶饮等产品，今年将继续在北京、上海等地布局。2020年，老字号同仁堂在北京开了一家咖啡馆，以“药材”概念吸睛。更早之前，坐拥3万家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式进入咖啡市场，后又上线瓶装即溶咖啡产品，以此拓展其咖啡版图。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，跨界做咖啡的品牌大多具备一定的规模与资金等优势，而咖啡市场又为当下热点，也算是顺势而为。

业内人士则进一步指出，从目前国内几大咖啡品牌的布局及发展情况来看，咖啡市场竞争有愈演愈烈之势，咖啡市场洗牌速度正在加快，同时咖啡市场新的竞逐也已开始。

寻业务增量

在“李宁卖咖啡”的消息出来后，在业内引发热议的便是“宁咖啡”体量问题。有观点认为，李宁拥有 7000余家门店，一旦门店全部铺开，其规模将超出星巴克和瑞幸咖啡。虽然如今还未能确定李宁对于咖啡业务的具体规划，但不可否认的是其对于咖啡市场存在着很大的野心，而李宁对于咖啡市场的青睐似乎也有迹可循。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，一般而言，跨界到新领域的企业业务上会选择与第三方合作或者独立运营，而从李宁近年来的布局不难看出，该品牌更加重视企业文化对消费者的影响。因此，尽管李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，却无法大规模地向消费者传播企业文化与价值观。从目前来看，李宁会利用现有门店等资源试水，若该商业模式成立，不排除未来独立运营的可能。

据雀巢咖啡中国官方微博显示，今年3月，李宁设计与雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡礼盒。4月初，李宁设计还与雀巢咖啡在线下开启了快闪店，落地重庆、南京、西安等城市。而这次联名也引发了不小的热度，微博App显示，截至昨日，该联名相关话题#早有准备超有Young#的阅读量已超过686万。

艾媒咨询一组数据或许可以揭示品牌集中涌入咖啡市场的核心诉求。数据显示，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。

业内人士强调，看似与咖啡不搭边的企业，但背后都是对年轻市场的憧憬和期待。而且在各行各业内卷严重的市场大环境下，企业通过拓展异业项目深耕已有消费者，也是个聪明的玩法。

店中店风险更小

咖啡赛道从来就不缺入局者，从独立咖啡馆到连锁咖啡品牌，再到新式茶饮、非餐企业等纷纷涉足咖啡领域，咖啡市场竞争愈发激烈。

咖啡从业人员坦言，咖啡市场产业集中度相对较高，并且国内咖啡市场空间有限，对于入局品牌而言，需要使品牌具备较强的持续创新力，在品牌差异化上下功夫。另外，在数字化、产品和供应链上不断创新，并且建立起一套有效的培训和品控体系是成功的基础。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

“如今，许多线下咖啡品牌也开始瞄准零售产品。未来李宁应该会在电商平台、外卖平台和自有渠道布局咖啡产品，而这些渠道也可能会加入李宁的体育用品等。”王振东对宁咖啡的未来设想给出了猜测。

“许多跨界而来的选手并不具备餐饮基因，其中也不乏提前退赛的例子。因此，面对咖啡市场的激烈竞争，跨界品牌还需要利用现有优势，加强产品品质，形成差异化，这也是业外资本在布局咖啡市场时将面临的挑战。” 王振东指出，布局零售与餐饮市场的思维差距较大，对于企业而言，如果单独开设门店将会面临运营管理、建立供应链体系和业态融合等挑战，或许以店中店的形式布局咖啡业务，以此延伸店内服务更为巧妙。

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