从打包售卖到买买买宝洁放公司不下的美妆梦

2022-01-06 08:58:14来源：北京商报

从打包售卖到买买买，宝洁看起来对美妆线多少有些执念。1月5日，市场上关于宝洁公司正在收购高端护肤品牌TulaSkincare的消息传出，虽然宝洁方面未对此予以回应，但在业界看来，近年来宝洁接连收购新锐美妆品牌，这种传闻并非绝无可能。不过几年前，宝洁曾将旗下部分美妆品牌打包出售。

1月5日，多家媒体报道称，宝洁公司正在收购高端护肤品牌TulaSkincare，交易金额未被披露。据了解，TulaSkincare由美国胃肠学专家、内科医生RoshiniRaj创立于2014年，主打基于益生菌的护肤系列产品，目前该品牌产品包括底霜、洁面乳、眼霜等，售价在28-52美元之间。

针对被宝洁收购，TulaSkincare首席执行官SavannahSachs对媒体表示，公司主要为消费者提供进一步的皮肤解决方案，日后将在宝洁的帮助下继续独立运营，并进一步推动公司的增长。

对于此次收购情况，北京商报记者对宝洁进行采访，但截至发稿未收到回复。

不过，在业界看来，近几年宝洁在美妆领域收购动作不断，此次收购消息恐怕并非空穴来风。而新收购的品牌价格位于SK-II和Olay玉兰油之间，在一定程度上可以弥补现有品牌的空白。

2018年期间，宝洁接连收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry和美国护肤品牌FirstAidBeauty两个美妆品牌。根据官网信息，FirstAidBeauty在美国有超过1400多个线下零售点，主要是丝芙兰、UltaBeauty等美妆专卖店。

2021年11月，宝洁收购高端小众护肤品牌FarmacyBeaut。资料显示，FarmacyBeaut定位为美国有机农场的天然护肤品牌。该品牌为丝芙兰在北美的独家DTC品牌，在2018年引进中国之后，取得了600%的业绩增长，全年销售量超过200万瓶。同年12月，宝洁收购高端护发品牌Ouai，并与屈臣氏集团联合推出全新日本护肤品牌aio，定位精简护肤概念。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，打包出售品牌和收购品牌，都是基于企业战略发展需要。可能在某个时间段，宝洁需要执行收缩战略，通过分析品牌资产及其盈利能力情况，做出出售部分品牌的动作，从而更利于保护主品牌。而宝洁收购高端美妆品牌，更多是出于其多品牌布局的考虑，尤其是相较于欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，宝洁在美妆领域存在一定的不足。

虽然当下频繁购进美妆品牌，但在此之前，宝洁曾为聚焦核心业务发展，将旗下美妆品牌打包抛售。2015年期间，宝洁将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀(MaxFactor)、威娜(Wella)和CoverGirl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌以125亿美元的价格打包卖给了科蒂集团。被抛售的品牌中不乏已经小有名气的彩妆品牌MaxFactor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班纳Dolce&Gabbana和古驰Gucci香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。

自此，宝洁旗下美妆板块大幅缩减，仅保留了SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌，专心发展家庭护理板块。

有消息指出，宝洁打包出售的均为年营收额1亿美元以下的品牌。而在当时，宝洁已经连续出现6个季度销售额下滑，这或许也是宝洁不得不削减发展不佳的品牌的原因之一。

不过，随着对美妆业务的缩减，宝洁将家庭护理板块业务视为重点发展板块之一，而该业务也确实为宝洁贡献了一定的业绩增长。在宝洁发布的多个财季数据中，家庭护理部门业务均实现了增长。2020财年，健康护理部门是宝洁增速最快的部门，实现销售额632.19亿元，同比增长10%，连续四年实现销售额增长。

同时，2020财年宝洁整体销售额4971.78亿元，同比增长5%;净利润为917.53亿元，同比增长230%。宝洁方面也表示，业绩的大幅增长与疫情之中消费者对家庭清洁、个人健康和清洁产品的需求增加有关，尤其是在北美和中国地区。

值得一提的是，宝洁引以为重的家庭护理板块业务面临着较大的成本压力。随着原材料成本上涨，宝洁多次对旗下产品进行提价。2021年9月，宝洁对旗下家庭护理产品进行5%-9%不等的提价。2018年，宝洁为了抵消原材料和运输成本上涨带来的影响曾宣布过一次提价，提价产品包括口腔护理、个人护理和家庭护理中如洗涤剂、牙膏、除臭剂等。

在伍岱麒看来，此前宝洁公司的产品一向以渠道利润空间小来带动销量。此番涨价，或对其销量产生影响。对于日常使用的清洁护理产品而言，涨价或多或少对于销量会有影响。

此外，宝洁旗下潘婷产品陷入致癌风波，致使股价下跌，对于其整体的影响不小。

相比之下，美妆业务的高利润似乎更加诱人。但在业内看来，宝洁旗下美妆业务仅剩SK-II和Olay玉兰油，相较于欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌发展而言，显得太过单薄。而此番收购，也意在补足美妆板块品牌较少的不足。

盘古智库高级研究员江瀚认为，虽然宝洁只有SK-II和Olay玉兰油两个化妆品品牌，但这两个品牌均有着一定的市场影响力。如果其要大规模进行化妆品市场布局的话，竞争力仍然有限，需要不断丰富品牌阵容。

伍岱麒表示，过去，宝洁旗下产品对于消费者而言属于中高端产品，但在国内外品牌的不断竞争过程中，部分本土品牌占据高端价格带获得成功，反而使得宝洁的很多品牌在消费者眼里沦为大众品牌。基于上述情况，宝洁也需要不断涉足高利润、高价位的产品，以此获得相应的增长。