“双11”直播市场转凉？商家从盲目追逐曝光转向理性权衡产出比

2021-10-15 14:19:35来源：北京商报

“双11”还未正式开启，直播战场上各路人马已摩拳擦掌。近日，北京商报记者从部分头部主播、直播资源机构等处了解发现，相比过往，今年“双11”直播市场似乎冷静了许多：商家从盲目追逐曝光转向理性权衡产出比，主播合作费甚至略有下降。与此同时，中腰部垂类主播正以性价比与头部主播分庭抗礼，后者则以直播专题等形式强化对细分受众的黏性。尽管“大牌+低价”的招法仍在大促中奏效，但其运用的边界已经明显收窄。内容运营、商品质量和供应链能力成为直播下半场的核心竞争因素。

抢先剧透争夺细分受众

头部主播已按捺不住向“双11”发起冲击的野心。北京商报记者发现，当前如薇娅、李佳琦、辛巴等已经开始在粉丝群进行预热，或是高调公开直播玩法。在薇娅某粉丝群中，部分用户正向客服人员询问相关商品是否会进入直播间。信息显示，薇娅“双11”直播从10月13日晚间就已经开始预热。

这和李佳琦直播间公布“双11”玩法几乎踩在同一节拍上。10月13日，在美ONE举行的“双11”发布会现场，美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。据了解，李佳琦“双11”直播将从10月20日持续至11月11日。

而在两大头部主播公布的直播清单中，除了欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等一线美妆品牌，还包括家居电器、日用快消、服饰等类目。李佳琦直播间将举行零食专场、萌宠专场、旅游专场等近20场不同主题的专场直播。而薇娅同样会将零食、生活家电、服装等搬进直播间。

扩张直播品类一方面是为在大促期间吸引更多用户注意，而另一方面，占据行业流量和价格优势位置的头部主播，也不得不提防中腰部垂类主播对用户流量的分食。尽管后者在流量与品牌资源方面偏弱势，却凭借内容创意和较低的坑位费吸引着更多中小商家与之合作。

价格略降主播在贬值？

“李佳琦、薇娅这类主播入选的商家主要是一线大牌或新锐品牌，多是有集团背景，无论是坑位费还是对产品的把控，中小商家很难进去。相较于费用，头部主播更重视产品对直播间品牌效应的影响。”从事主播资源对接的王杰(化名)向北京商报记者建议称，品牌和商品力较弱的商家最好选择性价比更高的垂类主播。

直播这类新兴商业模式历经数年演练，对生意将带来多少助益，身处其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明显感觉到，今年“双11”前，商家已经从过去盲目追捧主播流量变得更为理性。最为典型的现象之一，就是主播合作的价格较之往年没有出现明显的增幅。

通过一家从业直播经营公司工作人员提供的价格表来看，北京商报记者注意到，以美食品类为例，抖音“8·16”直播大促期间，该公司能为食品商家提供6位垂类主播各直播一次的服务，坑位费共8000元，加上10%的佣金。而“双11”期间，坑位费将增至10000元，共8位主播直播，佣金为10%-15%。若是减去佣金，每位主播的价格反而略有下降。

从资料来看，上述工作人员提供的两份列表里，主播的抖音粉丝数在100万-300万不等。难道主播在贬值?王杰向北京商报记者解释称，事实上行业内人们都很清楚，粉丝数和带货量没有直接关系，而主播与商家的合作条约里也不会承诺销量，所以直播带货是有较高亏损风险的，就看商家如何来衡量投入产出比。

回归冷静平衡舍与得

直播对于商家而言，到底是蜜糖还是砒霜，变化仅一线之隔。当一个品牌决心踏入直播间时，便与主播的个人品牌牢牢捆绑在一起。商品质量、供应链反应力、产品表述，甚至两者是否延续合作，哪一个环节出现纰漏，都会在一定程度上损耗主播与品牌积累的用户信任度。特别是对于新品牌来说，一次“翻车”可能会让一场重金投入的直播首秀直接化为泡影。

一位美妆类品牌商家向北京商报记者表示，当前主播资源非常丰富，品牌方会根据公司自身的发展阶段来与头部、中腰部等各类主播进行不同程度的合作，不会将资源都砸在一个主播或是一次直播上。

商家端对直播渠道日渐理性，叠加平台和外部监管不断细化从业者的进入门槛，意味着以“低价”出圈的直播模式，将很难仅凭价格一招走天下了。要想获得用户黏性，实现生意的长久经营，内容运营、商品质量管控和供应链能力已成为直播下半场的核心竞争因素。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，随着4G网络的普及，网络直播成为移动互联网最大的风口，网络视频以其可移动性、多媒体、强冲击力迅速成为电子商务的最大助力，而直播成为电商平台的标准配置。当前来看，中国的网络直播无论是从内容丰富度还是参与人数方面，在近几年都是指数级成长。

“在某种程度上，中国的网络直播已经进入了百花齐放的时代，但距进入成熟期还有一定的距离。一方面观看直播的用户数量还在增长，另一方面流量集中度相对较低。直播这一领域还有比较大的成长空间。”赵振营说道。