精细运营替代流量崇拜阿里妈妈要从“新相”开始

2021-10-12 14:04:22来源：北京商报

当头部企业争相在“双11”前拉拢新品牌时，阿里妈妈对待新品牌的态度反而变了。据了解，近日，阿里妈妈推出新相品牌计划，定位于全域数智经营加速孵化器，向2018年1月1日后入驻天猫的新品牌商家启动招募，并开放广告金、数智经营、营销等多维度六大权益。阿里妈妈联动天猫生态正在改变游戏规则。相较于过往强调爆款流量经营，前者希望加入比拼的新品牌更有野心，看重更长维度的经营周期。

700万广告金激励“黑马”

据介绍，此次新相品牌计划将从资金、营销、数字运营等维度为新品牌商家开放六大权益。其中，在细分赛道脱颖而出的新品牌，将有机会从700万年度营销“黑马”总奖金池中赢取百万奖励，作为来年营销的启动资金。

不仅如此，阿里妈妈还将进一步深度开放数字经营能力，数智策略中心团队将分享深链经营Deeplink方法体系，为报名入围的新品牌降低门槛，后者可享受Deeplink平台以及达摩盘3个月免费高阶数据产品及功能使用。

对于行业新人来说，“6·18”“双11”等大促在商家打响品牌力，抢占用户心智发挥的重要性不言而喻。阿里妈妈表示，在今年“双11”，优选新品牌将直接获得天猫大快消行业、天猫食品行业以及天猫消费电子行业提供的大促营销资源。在节后，品牌还会获得天猫宝藏新品牌大赏的持续曝光。

据了解，整体项目招募于即日启动，采取天猫行业定向邀约和阿里妈妈大赛官网报名双通道机制，第一阶段报名于10月20日截止。

精细运营替代流量崇拜

不止阿里，在今年“双11”前，基于生态资源优势的直播、社交类头部企业也在下功夫招揽新品牌，例如为商家提供多产品互通联动营销曝光，搭建达人传播矩阵，公私域相互导流等服务。种种手段最终都指向新品牌关切的核心问题，即能否沉淀用户群实现转化，从而在形成良好品牌认知基础上提升复购率。

一时间新品牌成为各大平台的宠儿，与其在资本市场的热度有一定关系。仅以美妆赛道来说，据一组行业平台不完全统计的数据显示，2021年1-7月国内美妆行业发生了75起投融资交易，已披露的融资金额超70亿元，新锐品牌占比超过半数。与此同时，半数之上的公司进入A轮以上的融资环节，意味着不少公司已经初具形态，谋求更长远的发展指引。

因此，和其他平台单一推崇流量效果不同，阿里妈妈将为新品牌提供专业人士的实战指导。新相品牌计划将特邀专注中国新消费领域知名投资机构——宝捷会创新消费基金，与商家开展沟通指导。一方面是为新品牌在新消费趋势行业观察和生态圈构建上进行赋能，另一方面则是提供投资业界的前沿动向和一手建议。

同时，天猫行业专家也将参与新锐品牌全程孵化，带来新品牌赛道趋势分享，商家长线运营和节点营销实战指导，来助力新锐品牌长线发展。阿里内外部导师也会围绕新品牌发展生命周期和营销节点，开展资本力和经营力系列实战分享，并设置产品力、内容力和组织力等焦点话题，与业界权威互动交流。

除了让商家跑得稳，新相品牌计划还将联动全域媒介的能量，贯穿创投圈、营销圈、电商圈等不同的行业圈层，跟踪直击新品牌经营表现及品牌方法论，打造标杆故事。在各赛道获得优胜的新品牌，阿里妈妈还会为其定制专题深度报道，扩大行业影响力。

持久力才是竞争力

“我们对产品设计和客户投放体验都进行了转型，从谈论营销效率转变为谈论经营目的。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛认为，当前人们不再单一关注GMV的达成，而是注意研发、上市、用户管理等一系列品牌经营环节。

例如彩瞳新品牌moody希望在扩大自身品类增长同时加强对隐形眼镜市场的教育引导，让跨品类的高潜客群种草。借助阿里妈妈，moody在“6·18”筛选出更高效的拉新产品，大促首日仅30分钟就突破了去年“6·18”整体业绩。而欧莱雅则是结合万相台分层人群精细测算，对预算结构进行优化，在大促中实现CVR(转化率)近80%的提升。

阿里妈妈市场公关部总经理穆尔表示，过去的数年间，阿里妈妈不断地见证新品牌为消费市场带来勃勃的生机，也在一线的服务中听到了来自新品牌更多样化的经营诉求。阿里妈妈将基于自身的实战实力，为新品牌带来六大类别权益的加持，进而推动新品牌能够真正地高光出道。

数据显示，在去年“双11”期间，天猫共有16个新品牌累计成交额突破1亿元。其预计，未来3年，将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫上成长起来。

值得一提的是，此次新相品牌计划除了“美肤个护”“爱家爱宠”“国潮美食”“新潮数码”和“智慧电器”五大传统品类，还将专设“X赛道”，让更多独创商家跑出自己的品牌力。