新牌椰饮借势走红 “出道”30余年的椰树牌椰汁陷入广告争议

2021-08-27 15:07:18来源：北京商报

“喝到大”商标被驳回，没关系，“从小”商标还在申请状态……执着于跟商标较劲的椰树椰汁也该看看外面的世界了。近日，北京商报记者发现，喜茶、奈雪、瑞幸等多个茶饮品牌相继推出以椰子为原料的一系列风味饮品，产品之外，菲诺等椰乳供应商浮出水面并开始收割喜爱椰汁类的消费者。2021年6月，其天猫旗舰店销量同比增长了394%。反观“出道”30余年的椰树牌椰汁，不仅没有搭上这波椰饮热潮，还多次陷入广告争议中。

新牌椰饮借势走红

“生椰大满贯”“椰柠美式”“生椰拿铁”……椰子风味饮品成为各大茶饮品牌“新宠”。

近日，北京商报记者走访发现，喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶饮品牌都纷纷推出以椰子为原料的一系列椰子风味饮料。其中，瑞幸的“生椰拿铁”更是被各大社交平台奉为“yyds”(永远的神)。数据显示，瑞幸咖啡4月12日开始推出生椰系列，截至5月31日，突破42万杯;6月底，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新了瑞幸新品的销量纪录。

产品之外，椰乳供应商菲诺出现在公众视线。据了解，为适应消费端需求，菲诺不仅推出了200ml的厚椰乳Mini，还在其官方微信平台展示其“厚椰乳的N种调饮搭配”。2021年6月，菲诺天猫旗舰店销量同比增长了394%。

眼看着新消费品牌菲诺的厚椰乳产品成为爆红的全渠道大单品，其他食品饮料品牌也纷纷跟进。盼盼食品近期推出了新产品“厚椰乳”;主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”的可可满分半年内完成了3轮融资，并于8月陆续上线5款新品;元气森林也新推出一款名为“夏天的风”的低糖椰汁。

老牌椰饮困于营销

“层出不穷的新椰饮品牌频受消费者和资本端热捧是因其所在的植物蛋白饮料领域符合时下流行的健康趋势，特别受到年轻群体的欢迎。”香颂资本董事沈萌表示。

天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料中，椰子风味最受消费者追捧，增速高达109%。“一边新人笑，一面旧人哭”，椰饮市场一片欣欣向荣之外，“从小喝到大”的椰饮老牌椰树却还陷在广告争议中。“椰树，我从小喝到大”，椰树椰汁的这句广告词曾响彻大江南北。但2019年椰树椰汁的这句"从小喝到大"广告词被国家广播电视总局因低俗、打两性擦边球叫停，还因此被罚款20万元。

不过，椰树没有就此放弃。中国商标网显示，椰树集团今年2月申请注册的“从小”“喝到大”商标状态发生变更。“从小”商标注册申请目前正处于受理通知书发文状态，但“喝到大”商标注册申请却于今年6月进入“驳回通知发文”环节。

坐吃山空？

新品牌迅速走红争抢市场份额下，“出道”30余年的老牌椰树椰汁被业界认为在吃老本。

公开报道显示，椰树集团从一个国营罐头厂一步步发展成为产品远销海内外的饮料企业。在相当长一段时间里，海南的椰树品牌一直是椰汁产品本身的代名词。相关数据显示，凭借其在原材料、品牌、渠道等维度的全面优势，老牌椰树椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右。

“椰树集团一直在透支自身的地域优势和品牌口碑，尤其是近年来在营销上的恶趣味导致品牌不断低端化，长年产品单一，缺少产品研发。新品牌的崛起将会打乱椰树集团原有的市场格局和份额。”沈萌说。

关于目前椰树集团的产品布局，椰树集团客服人员表示，“目前集团产品主要是椰汁、(火山岩)矿泉水、芒果汁等。其中，椰汁销量较好，市面上的较火‘厚椰乳’目前还没有”。北京商报记者查询京东椰树水饮旗舰店发现，该店内仅有椰汁、菊花茶和矿泉水三种产品，销量前五均为不同规格的椰汁。

由于不是上市公司，关于椰树集团的具体业务发展情况无从得知，但根据公开可查询的数据，在2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下滑状态。到2019年，其营收只有39.16亿元。

高级乳业分析师宋亮表示，椰树目前最大的问题就是产品定位和产品创新不足，此外，在产品渠道的调整和应用上也没有跟上时代步伐，依然以传统渠道为主，新零售以及新社区便利店布局较少。

关于未来椰树集团在产品研发以及渠道布局方面有哪些规划，北京商报记者采访椰树牌相关负责人，但截至发稿并未收到回复。

新牌椰饮借势走红 “出道”30余年的椰树牌椰汁陷入广告争议

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