抖音电商的野望与掣肘加强物流端把控是抖音打造电商野心之一

2021-08-06 11:32:12来源：北京商报

在抖音开启字节面单服务后，北京商报记者发现，用户在抖音商城下单后，不仅能查看完整的物流链路，商家也无法批量获取用户的个人信息。加强物流端的把控只是抖音打造电商的野心之一。

虽然抖音相关负责人否认会将电商业务做成独立的App，但在业内人士眼中，其提升商城的权重、聚合分散的直播端口、建立商品搜索栏等种种举措，或已在考虑将电商板块再往前推一步。毕竟，无论是直播还是广告投放，越来越多的人被困在抖音流量高昂的选择中。视频这类单一呈现方式，既是抖音的立命之本，却也逐渐成为掣肘。

中断与联手要做独立平台？

在8月1日抖音推出自己的电子面单服务后，近日，北京商报记者发现，当前用户已经能在抖音商城查阅完整的物流信息。从购物体验来看，部分商品能在2天以内发货。

据一位快递网点老板介绍，平台推出电子面单服务，主要是和快递企业总部签约，开一个放单号的口子，总部将单号卖给网点，网点再卖给商家，“单号能卖钱是因为包含了中转、派送等费用，但抖音最终的目的是想建立物流闭环”。据了解，当前抖音已接入了包括通达、极兔、中国邮政等市面上主流的快递企业。

当平台已形成一定的用户体量，建立生态闭环，强化供应链环节的数据掌控力，成为电商企业共同的动作。淘宝、京东未接入极兔速递，拼多多中断菜鸟电子面单，抖音中断拼多多、菜鸟电子面单，均是各家企业划分自家数据领地的缩影。而挤入电商赛道的抖音，已越发难掩对商业变现的渴求。为了增强用户点击频率，抖音已将抖音商城入口搬至个人主页，来提升电商业务的权重。

而从抖音商城的整体布局来看，抖音正将散落于直播间的消费流量聚合，品类包括食品饮料、配饰、百货、母婴等，用户可在搜索栏中搜索商品。据相关媒体爆料，抖音内部正在开发一款独立的App，其业务高管不希望将电商业务过度依附于抖音，而是打造成字节的综合性电商平台，对标天猫淘宝。

电商业务是否会从抖音中出走?对此，抖音相关负责人向北京商报记者回应称抖音商城目前没有成为单独平台的打算。

进入成本高升32万元换200万浏览

从抖音商城的设置来看，除了整屏露出，如何能让更多商家获得展示机会，抖音也在做出调整。例如内容双瀑布流除了有静态商品展示，也插入了商品实时直播入口，来增加商家直播的露出频次。

“前两年抖音很好做，因为内容创意性和真人出镜的要求没有那么高，但现在进入的商家越来越多，内容若是没有真人出镜，没有创意，就很难起流量，花很多钱做了一条视频，很大程度得面临打水漂的风险，这又进一步推高了抖音的进入成本。”一位曾从事抖音代运营的人士表示。

因此，对于没有短视频营销经验的中小商家而言，得花费一笔不小的开支。根据一家专业抖音代运营的公司的资料，北京商报记者注意到，从创建抖音账号、开通商品橱窗、到视频制作到投放全流程运营，整套服务按季度收费的价格为4.8万元，曝光率能达25万人次，而年费则高达16万元。若是增加竞品调查、品牌IP打造等经营服务，高级套餐的年费能涨至32万元，曝光率超过200万。为何费用如此之高，该公司工作人员解释称，仅是视频服务的成本就达到4000-5000元。

和依靠搜索流量的淘宝、京东等综合类电商相比，抖音的强项在于达人直播、种草，这也导致商家若要打造爆款出圈，视频广告投放和直播带货两条路径必须二选一。一位掌握抖音达人资源的从业人士告诉记者，要想出量，找垂直品类的大主播是一个较快的途径。“例如一位当红的美食主播，带货费用在3万元，销量能达到几十万。我这边的主播粉丝量没那么多，在100万-300万左右，例如6个主播各做一次10分钟左右的直播，费用为8000元。”

直播退烧监管与变现需平衡

问题是，如此昂贵的流量曝光能否达到预期效果，局内人心里也没谱。一位曾从事抖音直播的广告商透露称，例如抖音100万粉丝的博主，若是不开流量，粉丝进场率可能5%都不到，差不多在1%-3%，抖音开播需要赚钱，要花钱买这个流量，有时候流量价格会达到单人1元以上。

“因此反而是做垂直类的小主播还比较好谈合作，以分成的形式来销售，效果可能还比大主播要好，所以不要盲目靠名气找主播。或者也可以找直播机构，但各环节的总费用就比较高。”该广告商表示。

与此同时，伴随着直播和数据监管措施加强，抖音也在强化商家侧的内容营销和行为规范，并对用户个人隐私信息进行保护。据其公告，从8月1日起，商家后台订单信息中隐私数据发货前为明文显示，发货后为加密显示，需消耗解密次数。这也意味着，商家不能批量获取订单数据了。一位商家向北京商报记者提及，这个改变一定程度上会减少商家在私下建立与顾客联系的途径，当前例如淘宝等电商也在采取这类手段。

在商业变现和内容创作之间，在商家入驻和生态规范之间，抖音的电商业务在寻求能让多方皆大欢喜的落脚之地。

电商分析师李成东认为，抖音推出众多举措，主要是想建立起用户的购物服务体验和心智，而不是只留下刷视频这类营销娱乐的印象。而在商家端，直播、投放广告的流量不稳定，商家也希望能有一个持续的流量输入，所以抖音独立做一个电商平台是很有可能的，在淘宝、京东、拼多多后，抖音背靠字节或能将做成第四大电商平台，毕竟商家对抖音的流量是有需求的。