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中国互联网掘金东南亚:国内“卷法”行不通了

每日经济新闻 | 2023-08-10 08:39:12

中国人来了,新加坡、雅加达的房租都在涨。

这一两年,在新加坡IT行业工作多年的中国人肖敏霞发现,新加坡白领最常吃的杂菜饭,价格已经从原来的4元(新币)涨到了8元。CBD变得拥挤起来,附近的小贩中心在午餐时间往往人满为患。同行打趣道:在国内约不到的商界大佬,今年在新加坡或许有机会碰上。

“过去大家可能是一种你看我、我看你,雾里看花的感觉。今年春节后,大家整个都动起来了,国际化的交流多起来,市场明显开始加速了。”上半年,腾讯公司副总裁、腾讯云与智慧产业事业群COO邱跃鹏已经把包括新加坡在内的亚太国家跑了一圈。“今年肯定会把更多时间拿出来跑。”


(相关资料图)

中企出海东南亚,投资热在今年集中爆发,这从人才招聘中也能窥见一隅。今年以来,印尼在线招聘平台KUPU的CEO周海波就见了几百位要在印尼创业招人的中国老板,而他本人也是看中印尼机会的中国连续创业者。

东南亚低渗透的数字经济,是大部分中国资本瞄准的“靶”。

一百多年前,华人劳工被迫“下南洋”讨生活。而在后疫情时代,涌入东南亚的中国资本和企业家重新诠释了数字时代的“下南洋”——当中国互联网经过20余年的迭代创新与成熟后,社交娱乐、电商、SaaS、云服务、移动出行、共享经济等领域的大厂小厂们几近“贴身肉搏”。和在国内面临的残酷竞争相比,把成功模式复制到发展阶段更早期的东南亚,不失为逃离“内卷”的好选择。

一边是在中国互联网历经千锤百炼的自信,一边是面向陌生海外市场的踌躇。他们的出海故事,是如何展开的?

“这个星球上最大的隐形体”

7月的印尼首都雅加达,赤道火辣的阳光填满了城市每个缝隙。

去年11月,印尼顺利举办G20峰会,东道主展示了人口和经济大国的友好形象,和国家发展的昂扬朝气。在雅加达CBD苏迪曼大街,摩天大楼鳞次栉比,道路中间的BRT车站干净敞亮,无不体现出这个东南亚都市的现代与繁华。

雅加达也有草根、粗粝的一面。北边的贫民区与南边CBD最大的商场,距离不过10公里。这里有随意搭建的木屋,破败的烂尾楼,还有上身赤裸、沿路拦车的乞讨者。深夜11点,蔬菜户们席地而坐,占道摆摊,顺着马路纵贯几百米,仰头对行经的商务大巴投以好奇的目光,与车内乘客互为彼此的景观。从酒店高处俯望下来,满眼低矮瓦屋,唯几栋高楼大厦零星散落。

从酒店俯瞰雅加达

雅加达CBD

雅加达无疑是一个传统与现代、富有与贫穷兼具的城市。这种二元对立,在经济上的表现是贫富鸿沟,而在产业结构上,也表现为中间地带的长期缺失。

“印尼基本是没有中型企业的”,在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时,周海波说道,“印尼有8000家头部企业,有6400万家微型企业。微型企业是指雇佣3个人及以下的,基本上是家庭企业,以路边小店为主体,已经覆盖了超过1亿的人口。”KUPU此前数据显示,微型企业吸纳了印尼劳动力总数的九成以上。

没有中间的企业,就没有中间的人才。“人才是从工作当中培养出来的,6400万家微型企业供给不了人才,8000家头部(企业)的人才也不愿意离开。”周海波感慨道,在印尼招聘中间层的骨干十分困难,“哪怕你要找一个管3人团队的小leader,甚至是自己能主动思考业务、创造性执行的人都非常困难。”

随着新经济进入印尼,格局正在被打破。疫情阴霾散去,大量本地或外部的新兴企业在印尼萌芽。周海波感受到,最火的行业是电商相关、新消费和餐饮。这些企业很多都是初创公司,不具备雇主品牌的能力,但业务又并非传统印尼公司的模式,因此对人才有一定要求。“你会发现疫情之后,印尼出现了大大小小的猎头公司。”

在出海圈,流传着一句话——“得印尼者得东南亚”。

曾有印尼商人戏称,他的国家是“这个星球上最大的隐形体”,这折射出印尼在国际上与自身体量并不对等的存在感。事实是,印尼总人口超过2.7亿,排名全球第四,占东南亚人口的40%,也是G20成员国、东南亚最大经济体。随着印尼在国际舞台逐渐被看见,经济活力也随着释放,尤其是在数字经济领域。

雅加达市井一角

印尼互联网服务提供商协会今年上半年发布的调查数据显示,2022年~2023年期间,印尼互联网普及率达到78.19%。而这一数据在2016年仅为51.8%,成长快且空间大。该调查也显示,印尼有63.74%的互联网用户每天花1-5小时上网,花6-10小时的比例则为22.44%。在印尼,互联网大有可为。

而放眼整个东南亚,新加坡、越南、泰国、菲律宾、马来西亚都是中国互联网出海的沃土。以电商为例,据eMarketer去年2月发布的数据,预计当年东南亚电商将增长20.6%,为全球最高。报告还预测,到2023年,东南亚电商将突破千亿美元大关,远高于2019年的372.2亿美元。

中国经验的“降维打击”

周海波是中国第一代互联网产品经理,曾担任大街网总裁、脉脉联合创始人、美图高级产品副总裁。2021年底,在线招聘平台KUPU正式在印尼推出。2022年6月,周海波加入KUPU团队。

中间型人才需求上涨,但传统招聘模式分散且低效,如何让供需端高效匹配?这是周海波瞄准的印尼机会。他观察到,印尼的线下招聘还大量地采用招聘会,甚至是“walk-in interview(无预约面试)”,直接摆桌子招聘;而线上招聘一部分被社交媒体广告分散掉,少数的在线招聘平台,比如Jobstreet仍以简历为中心,企业下载一份简历需要花费人民币45元,而中国大部分平台最便宜只需要8元。

周海波直言不讳:KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在过去十年的中国在线招聘市场,Boss直聘曾引发“革命”,一改传统的网页招聘平台以简历为中心、搜索为主等痛点,运用大数据和算法,提供基于信息流的推荐,实现招聘者和求职者的智能双向匹配。KUPU试图通过智能结构化面试、AI异步视频等新形式,加速印尼人力资源领域的数字化转型。

KUPU印尼办公室内景

将中国已经证明行之有效的商业模式和成功经验带出去,是中国互联网出海的缩影。

软银的创始人孙正义有一套著名的“时光机”理论,即把相对发达地区的经验,复制到尚未被开发的市场,如同时光穿梭般实现“降维打击”。东南亚正是“时光机”理论能够大展拳脚的地方,这也被中国出海企业奉为圭臬。近年来,东南亚诞生了许多互联网巨头,比如电商平台Shopee、Lazada,它们身上都有中国同行的影子。

向国外客户介绍中国经验,也是像腾讯这样的中国大厂出海的一个重要功课。在与当地客户洽谈时,腾讯云出海团队常常会说:“我们其实不只是来卖云的,我们也是来卖我们的经验的。”腾讯云国际高级副总裁杨宝树提到:“一些本地企业确实在看我们在中国是怎么玩的,他们也学习得很快。”

邱跃鹏也表示:“我们会给客户做很多信息的对齐,给他们介绍中国今天的业态变化和发展。我们看到的一个趋势是,很多客户愿意去尝试一下中国模式是不是在当地也可行。”

而对于国际客户来说,中国经验带来了确定性。腾讯云的新加坡客户、流媒体服务商BeLive的CEO Ken提到:“一些国际云巨头,他们没有大型直播的use case(使用案例),但在中国已经非常多了。使用中国厂商的云服务,这给我们很大的安全感。”

“不得不承认,中国是一个竞争特别激烈的市场,但是这带来的好处就是,企业对于自身能力的训练是很好的,因为你能活下来就不容易了。这个时候,无论是产品能力还是在成本等各方面都已经具备了竞争力。”邱跃鹏说。

小象直播主要在马来西亚提供华人直播平台,其产品与运营总监梁宇灏对“降维打击”也感受颇深:“比如说一个主播开播,房间里面用户的并发量就没有中国国内那么大。一个小时内、同一个平台的主播开播量也无法和国内相比较,(二者)所面临的技术层面的压力不是一个量级的。”

“在东南亚,你既会觉得有一些未知挑战,但是更多的是有自信。相当于你经过高考之后去写一个中学作文题的感觉,虽然你没有办法把答案抄过来,要从头开始写,但你会相信自己,难道连这道题还答不出来吗?”周海波笑称。

在东南亚,“卷”不是万能的

闪剪智能CEO严华培今年年初去了两次新加坡。一次是把资深IT从业者肖敏霞纳入麾下,任命其为新加坡市场负责人;一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈,拜访了一些印尼家族企业。回国后,严华培下定决心,闪剪智能的东南亚B端生意要做起来了。

狮城新加坡

闪剪智能此前主要开发短视频工具APP,产品曾多次冲上AppStore总榜第一,在全球拥有亿级的用户。去年7月,闪剪智能进军国内B端市场。今年年初,闪剪智能推出数字人直播。

无心插柳。严华培意外地发现,很多国内跨境电商卖家通过数字人直播在东南亚卖货,取得了不错的效果。

“我们是通过跨境卖家看到了在东南亚B端市场的机会。越是新兴市场,越需要先进工具帮它挣钱。我们走访东南亚电商平台时,平台方都表示非常需要数字人这些工具来帮助商家。”他说道。

而当迈向壁垒更高的出海B端业务,产品的稳定性显得尤为重要。闪剪智能采用了国内外多家云厂商的服务,对国际和国内云厂商的服务差异有着深刻体会。“国际云厂商有自己的技术优势,工作习惯是提工单,偶尔会有一些技术专家来沟通、做支持。但是我们中国企业出海,那种工作方式对我们来说响应会慢一点。”

在与国内厂商的合作上,闪剪智能使用了腾讯云AI的能力,海外CDN也全量使用腾讯云。严华培说:“我们和腾讯云的微信群里有十几个人,有架构师,有商务,有各端产品负责人。出了什么问题直接在群里吼一声,他们马上就回复,谁不回复都会拉相应的人赶紧回复。半夜出问题了,他们也会起来解决。”

周海波也提到,国际大厂是“按周响应”,“随便一个feedback(反馈)、解决一个问题都要等两三周”,而中国大厂是“按小时”响应。

中国互联网企业出海延续了在国内“卷”的风格。不仅“卷”在响应速度,还“卷”在资源介绍。

作为初创企业,BeLive早期的客户拓展常常要使尽浑身解数,有时需要通过LinkedIn领英私聊潜在客户企业的CTO,但往往不会收到回复。如果通过合作伙伴介绍,可以直接见到CTO们,“吃个饭、拜访他们,效率更高”。

Ken向记者提到,腾讯云作为BeLive音视频解决方案供应商,从2020年开始共为BeLive介绍了东南亚和日本共4家客户。他说道:“腾讯会问他们的客户‘有没有兴趣用直播视频或短视频,有的话可以和BeLive谈一谈’。”

在Ken看来,“network(生态网络)”是他选择合作伙伴除了技术之外的重要考量因素。而对于国际厂商是否提供资源介绍,他说:“你问(他们要)的话,会给。”他还提到,甚至还需要合作金额达到一定规模,国际厂商才会帮忙牵线搭桥。

目前来看,中国互联网出海东南亚,“卷”的是微观层面的服务质量。而从宏观来看,受限于发展时间较短,份额较低,中国企业在东南亚的互联网市场还没有资格“卷”起来。

邱跃鹏就提到,国内云厂商在东南亚等国际市场打价格战是无效的。“这个策略在海外打,有可能像锤子打在棉花上一样。所以我们在海外不会选择这样的方向。”

他认为:“国际化的竞争可能不是这么一个‘卷’的打法,国际客户自主化能力强,所以不像国内的保姆式服务,服务成本没有那么高。客户会更看重你本身的产品和技术,也比较看重产品标准化、提供API的能力,而价格不是最重要的。”

周海波也认为,东南亚的互联网还没到“卷起来”的程度。“大规模的创业者进来还是刚刚发生的事情,中国企业基本的服务水准是有的,但是产品和技术上真正的本地化才是下一个阶段真正的竞争,要当企业体量够大的时候,这件事情才值得做。”

互联网出海的本地化难题

从新加坡到印尼,从秩序井然的花园城市,到夹杂着混乱与文明的发展中国家,无不体现出东南亚的参差。在这个坐落着十一个国家、语言繁多、文化多元、发展程度不一、基础设施差距大、规则不透明的亚洲一角,入局者难以完全偏信“时光机”理论。所谓的降维打击也并不轻松,简单复制移植更是频频碰壁。

本地化难题已有前车之鉴。Lazada被阿里巴巴收购控股后,曾因为企业文化指导思路突变,引发一批原生高管的离职。TikTok曾经的出海成绩令世界瞩目,也因与当地监管部门的协调沟通和国际环境等问题,面临日益严峻的本土化挑战。今年2月,京东印度尼西亚官网(JD.ID)停止接受用户的订单,并于3月31日停止所有服务,有评论称其本地化进程不彻底、丧失物流优势、管理决策不力等原因是主要动因。

在《每日经济新闻》记者的采访中,中国互联网企业出海东南亚面临的本地化难题,就包括数字化基建差、教育成本高、用人文化冲突、互联网付费习惯差等问题。

例如,梁宇灏就提到,在小象直播的主阵地马来西亚,5G信号是基本搜索不到的,4G也远不如国内。“我们技术侧也会持续收到一些本地用户对保障网速有关的需求,可见(数字基建)相比国内来说确实还处于一个待完善的状态。”

再如,周海波在自己用人,以及帮助企业招聘的过程中都发现,印尼人不喜欢加班,除非让他们认为这个任务“make sense”(有意义)。在他看来,印尼人更多是价值驱动的工作态度。“我们做招聘调研的时候,发现印尼人找工作第一个关注的不是收入,而是工作环境,他们认为去一个公司开心最重要,大家先要成为家人,才可以一起做事情。”他还发现,在市场开拓时,很多当地客户并不懂很多数字化的概念,需要换种表达方式与客户沟通,增加了教育成本。

又如,在工具类应用出海时,厂商往往倾向让用户在APP端直接付费,以形成服务到支付的闭环,但在不少东南亚国家,在线支付能力的缺失,让这个模式失效了。严华培提到,前段时间闪剪智能有款产品做到菲律宾的总榜第一,但是付费情况并不好,收入不理想。

他提到,东南亚很多地方“连银行卡都没有,更别说线上支付了。很多电商也是以COD这种货到付款的形式来解决的。这与中国的数字化程度差距是非常悬殊的。”

“绝对不是简单地复制就能成功。”周海波感慨道。他的目标,是用一个真正本地化的产品,在印尼陪跑一批SME(中小型企业)。他说,理想的本地化,应该是自己160人的团队中,中国员工能降到5人以下。而目前,这一数字超过70人。

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