从成立之初的一拥而上到如今的无奈调整，直销银行的地位显得愈发尴尬。某农商行近日宣布将自3月24日起终止该行直销银行网站服务，该行直销银行手机客户端将继续为客户提供相关服务。3月14日，北京商报记者实测后发现，目前该行直销银行网站已无法正常运行，而直销银行App无适配安卓手机系统的最新版本，而IOS版直销银行App新客户注册后无法激活账户。据该行客服人员透露，目前该行直销银行App已不支持新客户存入资金，只有老用户账户提现功能可正常使用。从首家直销银行面世以来，直销银行已走过了八年发展历程，高光渐退后，产品体系单一、同质化严重等问题依旧亟待解决。
又有银行抛弃直销银行PC端
又有一家银行拟停止直销银行网站服务，北京商报记者注意到，某一线城市农商行近日发布《直销银行网站终止服务公告》表示，将自3月24日起终止该行直销银行网站服务。北京商报记者调查发现，目前该行直销银行PC端网址域名已经无法打开，点击后始终显示为“加载中”。
对于终止直销银行网站服务的原因，该行客服人员表示，“终止的原因为业务调整，早在2019年6月28日起我行就已经暂停了直销银行网页端的服务。在此之前也是不能使用的状态，只不过用户打开网页可以扫描二维码下载我行直销银行手机端App。”
在公告中，该行表示，该行直销银行手机客户端将继续为客户提供相关服务。不过，北京商报记者注意到，目前该行直销银行App无适配安卓手机系统的最新版本，IOS版App从六年前至今已经更新了25个版本，最新一次版本的更新记录为2个月前。
北京商报记者注册后发现，该行直销银行的IOS版App需要依次填写用户名、登录密码、确认密码、电子邮箱、手机号、图形验证码、短信验证码共计7个元素才可以完成用户注册。注册完毕后，系统会提示进行账户激活，在填入身份证、姓名等信息后，记者多次尝试均未通过该行的人脸识别验证步骤，激活失败。
对此，该行客服人员解释称，“目前没有适配安卓系统的最新版App，因直销银行系统升级和业务调整需要，我行在2021年5月14日起就暂停了直销银行账户充值等功能，即使新客户能够进行注册，但也无法存入资金，只有老用户账户提现功能可正常使用。”
金乐函数分析师廖鹤凯表示，当前，绝大多数中小银行特别是农商行的直销银行相关技术人员和技术水平配置不够充足，都已经无法适应当下用户高标准的业务体验要求，特别是在互联网巨头介入，业务和服务日益多元化的当下，这一对比显得更加明显。“个人认为上述银行做出相应调整也是这样的情况，愈发多元化的业务模式都给原有的直销银行构架造成了很大的压力，所以该行才做出终止直销银行网站服务的决定。”廖鹤凯说。
已有多家银行收缩直销银行业务
从2014年民生银行推出直销银行模式算起，我国直销银行发展已有八年时光。在此之前，也曾有银行关闭直销银行PC端服务渠道。在谈及关闭直销银行PC端服务渠道的考量，相关银行人士曾在接受北京商报记者采访时表示，一方面网页版直销银行受平台所限，难以实现人脸识别等技术手段辅助核实个人身份信息;另一方面，随着移动金融普及率的提升，移动金融正在重构电子银行的发展格局，直销银行以手机移动端为主是趋势。
除了关闭PC端服务渠道外，在手机银行功能不断丰富的背景下，为了节约成本，将直销银行端口和手机银行进行合并也成为一种趋势。例如，南京银行将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级，升级后原直销银行App停止对外服务;华夏银行、浦发银行、平安银行也将直销银行功能融入到了手机银行中。融入手机银行后，直销银行的使用功能也更加简化明晰，南京银行App6.3版本上线后，原手机银行App与直销银行你好银行App深度融合，用户如需办理理财、贷款等业务，可通过该行“投资理财”“贷款”版块直接查询或办理，无需进行切换。
3月14日，上述农商行相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示，“后续我行直销银行相关业务功能将与手机银行合并，届时客户即可通过我行个人手机银行App体验更加丰富的金融服务。”
易观分析金融行业高级分析师苏筱芮指出，直销银行并非大多数银行的战略推广重点，在用户群体中知名度不高，再加上定位比较模糊，用户可以轻易找到方便易用的替代品，所以实际的使用情况较为惨淡。合并手机银行与直销银行端口也说明直销银行端口的投入回报不匹配，经银行权衡最后选择不再经营维护。
大力实施直销银行子公司制改革
自成立以来，直销银行就一直被视为传统银行向互联网银行发力的典范，但产品体系单一、同质化问题严重也成为限制直销银行发展路径的绊脚石。
从使用功能来看，当前大部分直销银行向用户提供的功能主要分为存款、理财、贷款三大类，有一些直销银行App还会附带设立信用卡开户等特色内容。但多家直销银行销售的产品也仅为母行产品，且与手机银行高度结合，并没有做到真正创新，此外还有部分直销银行App仅向用户展示一款产品，也间接造成了成本资源浪费。
如何真正解决直销银行发展中的不足与问题?苏筱芮进一步指出，对商业银行来说，首先要评估直销银行存在的必要性，如若回报与维护成本不对等，则没有必要再发展直销银行，需通过采取逐步关闭等措施整合资源。若打算继续发展直销银行，需要明晰直销银行的定位，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用;另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。
在招联金融首席研究员董希淼看来，关键是实施直销银行子公司制改革，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权，实现直销银行业务与商业银行传统业务的适度分离，从而使直销银行回归本质，独立经营，加快发展。如果政策允许，商业银行还可以考虑收购非银行金融企业或互联网企业，并在此基础上组建具有行业特色的直销银行。
而设立直销银行子公司我国已有尝试，我国设立的第一家独立法人直销银行是百信银行，成立于2017年11月，由中信银行与百度发起设立。第二家独立法人直销银行为招商拓扑，于2020年12月由招商银行与京东数科旗下的网银在线(北京)商务服务有限公司共同发起设立，双方入股比例分别为70%、30%。第三家独立法人直销银行为邮惠万家，邮储银行持股比例为100%，作为该行所属一级全资子公司运营管理。
