探路数字化 “六个核桃”巧打创新牌数字化变革打通渠道堵点

2022-08-26 08:59:37来源：北京商报

在“双循环”新发展格局及消费升级的背景下，传统消费市场中新的消费趋势正在孕育着新机。近年来，随着消费者健康意识增强，植物蛋白饮走俏市场，在新消费格局下，老品牌也在不断进化。

作为1997年创立的国产老牌植物蛋白饮企业，养元六个核桃能在风起云涌的植物饮市场竞争中大浪淘沙、脱颖而出，离不开其战略转型持续推进。在产品上，养元饮品在坚守迭代“核桃乳”的基础上，开辟“植物奶”新赛道;在渠道上，养元饮品既深挖精耕传统终端渠道，又利用数字化工具打通线上线下全渠道。

研发提速构筑产品壁垒

从单一的核桃乳品类,发展到如今集核桃乳、植物奶、植物酸奶等多元化产品矩阵，养元饮品依靠自主研发创新能力，通过生产技术创新、产品包装升级等，基本完成了其产品的全面战略升级。

其中，核桃乳作为养元饮品的老兵，在一轮轮蜕变中迎来新曙光。在2020年养元饮品针对重度用脑人群推出“六个核桃2430”之际，该产品被业界誉为饮品界首款严格落地学术成果的产品。著名营养师郑育龙表示，“六个核桃2430不仅开启了企业产品研发的新思路，也为中国健康饮品迈向营养量化新时代树立了里程碑。”

守住“核桃乳”阵地的同时，养元饮品亦在开辟新天地。去年养元饮品重磅推出公司第二大品牌新品“养元植物奶”，并将其作为未来业绩增长的第二曲线。据了解，为高质量落地该产品生产，六个核桃成功引进国内第一条(目前唯一)、全球顶级的全豆生产设备并于2021年正式投产使用，与此同时，还采用全球最先进的欧洲植物奶生产工艺，保证植物奶产品品质。

养元饮品产品的迭代与创新背后，离不开养元饮品在研发领域的持续投入。自2018年上市以来，养元饮品每年的研发投入都在递增。2018年至2020年，其研发费用分别是2146.31万元、5660.09万元和5919.99万元。在过去三年A股市场的软饮料公司中，养元饮品的研发费用投入是最高的。

数字化变革打通渠道堵点

产品完成战略升级后，面对消费需求多样化，养元饮品的渠道变革步入新阶段。

近年来，快消行业渠道加速变革，电商直播、短视频带货、社区团购等新兴渠道快速崛起，成长为一股股不可小觑的力量。消费渠道变革新阶段，企业要想保持增长，就必须跟上时代的步调。

随着我国经济结构的持续优化，市场消费导向也在转型升级。养元相关负责人表示，养元饮品在保留传统渠道优势的基础上，启动营销模式升级战略，布局新时代消费市场。针对消费者购物习惯、饮用场景的改变，持续发力做大线上电商、KOL红人直播等新兴渠道，借助电商直播的东风，顺势而上，打通线上线下营销壁垒，提升市场销量。

具体来看，在传统渠道，养元饮品在做好线下KA、商超、传统终端网点的基础上，做强社区店、水果店、便利店等终端网点，做精市场存量。新兴流量渠道方面，养元饮品积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等渠道，构建线上、线下、社区的“三维一体”生态、高效打通、相互赋能，不断做大市场增量。

与此同时，养元饮品全面推进渠道数字化变革，利用数字化工具为营销赋能，形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化，实现整体市场运营能力的增长。年报显示，2021年，公司经销商渠道实现销售收入66.88亿元，同比增长59%;直接销售收入实现2.14亿元，与上年同期基本持平。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，新生代对品类的需求是社交、网红、小众;对渠道的需求则是电商、便利店、进口食品店、社区精品店。养元饮品深谙其道，线上线下两手抓，全渠道触达年轻消费者。针对当前市场各种新兴场景消费需求，积极开拓社区团购、O2O到家等线下新兴渠道市场，主动迎合当下年轻人的品位兴趣，不断做大市场增量。

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