首页 > 要闻 > 正文

仁和药业营销“翻车”轻研发业绩乏力靠营销走红跻身药都首富

2022-05-23 16:09:38来源：长江商报

杨文龙重磅打造、风行多年的国内知名女性保健护卫产品妇炎洁涉嫌侮辱女性，深陷舆论漩涡。随着妇炎洁的营销翻车，市场高度关注这一女性产品背后的男人。

从药材到药品，再到健康护理产品，杨文龙借助明星代言，进行洗脑、轰炸式营销，打造了妇炎洁、优卡丹、闪亮滴眼露等一个又一个让人耳熟能详的产品。靠医药快速发家，凭借执掌的仁和药业(000650.SZ)，杨文龙成为一方富豪。

但重营销轻研发的仁和药业20年未再出拳头产品，近年来业绩增长乏力。

另一方面，杨文龙二次创业也面临挫折。其实际控制的叮当健康深陷巨亏，IPO之路也难言顺利。

面临双重挑战的杨文龙将如何突围?

靠营销走红跻身药都首富

与中国不少富豪发家的秘笈与途径不同，杨文龙的崛起，简单而直接——将医药产品当成快消品，依靠营销走红，而快速获利。

杨文龙出生于江西樟树一个普通农家。樟树是中国四大药都之一，因其独家的中药材生产加工而闻名，素有“药不到樟树不齐，药不到樟树不灵”之美誉。

出生于南国药都，注定了杨文龙的人生与药结下不解之缘。

公开信息显示，上世纪八十年代初，中医专业毕业后，杨文龙进入江西一家国营医药公司，每天的工作，就是到樟树山区收购中药材。

日复一日的重复劳动，让杨文龙有些厌倦，1992年，杨文龙辞职下海，加入创业大潮中。

从自己最熟悉的行业开始，杨文龙创业的第一步，是开一家药材店。依靠在国营企业10余年积累的人脉资源，杨文龙苦心经营，四年间，他赚取了人生的第一桶金。

有了些许经验及资源积累后，杨文龙不断扩大经营。1998年底，杨文龙创立江西康美医药保健有限公司，进入规模化经营阶段。

外延式扩张是杨文龙将产业快速做大的重要途径。樟树齐灵制药厂、铜鼓威鑫制药厂、峡江三力制药厂等药企，相继被杨文龙收入囊中，他也借此具备了医药生产能力。2000年，杨文龙创办仁和药业。

规模做大了，杨文龙有了新的烦恼——没有拳头产品，盈利能力不佳，如何才能拥有一个叫得响的产品?

上世纪九十年代，“神药”辈出，脑白金、黄金搭档、太阳神口服液、昂立一号、三株口服药、红桃K等频频霸屏，也让这些品牌背后的公司赚得盆满钵满。

杨文龙寻思着，妇科保健市场空间大，发展前景肯定会不错。尽管在当时，市场已有洁尔阴等知名品牌。

2001年，杨文龙精心打造的妇科护理产品妇炎洁问世，并聘请明星任静和付笛生代言。因《知心爱人》走红，任静和付笛生的一句朗朗上口的“洗洗更健康”，让妇炎洁迅速走红。

尝到了甜头的杨文龙如法炮制。2002年，推出优卡丹，2003年，仁和可立克、闪亮系列滴眼露问世，并请宋丹丹、周杰伦、陈道明等明星代言。“家有儿女，常备优卡丹”、“眼睛累了，点闪亮，谁用谁闪亮”的广告语，至今让人记忆犹新。

扎堆的知名品牌齐头并进，仁和药业的经营业绩大幅飙增。2001年，公司营业收入为0.50亿元，2011年，达到22.08亿元。

2006年，杨文龙闯入A股市场，仁和药业成功借壳九江化纤上市。

截至目前，仁和药业仍然是江西樟树唯一一家上市企业(因为借壳九江化纤，注册地仍在南昌)。

随着仁和药业上市，杨文龙的财富激增。《2021年胡润百富榜》显示，杨文龙凭借125亿元身家成为江西樟树首富。

轻研发20年未出新爆款

凭借妇炎洁等四个爆款产品，杨文龙“吃”了20年。如今，杨文龙的危机已然来袭。

被指广告词侮辱女性，近期备受关注的妇炎洁营销翻车事件，引发市场高度关注。依靠营销发家的杨文龙，正面临着较大的舆论危机。

市场质疑，作为一款20多年的成熟健康护理产品，妇炎洁仍然低俗营销，一定程度上说明，妇炎洁的市场竞争力、盈利能力堪忧。

由于仁和药业未详细披露其主要产品经营状况，无从知晓妇炎洁的销售状况、盈利能力。

根据仁和药业方面的回应，公司已就广告不当内容道歉、产品全面下架。

其实，妇炎洁翻车不是首次。2009年，妇炎洁位列卫生部发布的67种涉嫌“宣传疗效，欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品名单。2013年，市场普遍质疑妇炎洁混淆概念、误导大众，“妇炎洁”只是健康护理产品，并非治疗疾病的药品。2016年，因产品礼盒印制有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”，妇炎洁遭舆论声讨，质疑其歧视、侮辱女性。

依靠洗脑式营销，仁和药业的产品“名扬天下”之时，争议也从停止过。这些所谓的明星产品也曾频频“出事”。

2012年4月，仁和可立克深陷毒胶囊事件，12月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂。2013年1月，优卡丹被曝对儿童肝肾有毒性。

仁和药业的经营业绩在经历高增长后也变得停滞不前。

数据显示，2018年至2021年，公司实现营业收入分别为44.03亿元、45.81亿元、41.06亿元、49.36亿元，除了2021年有明显增长外，其余三年基本上原地踏步。与营业收入变动幅度基本一致，对应的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)为5.06亿元、5.38亿元、5.69亿元、6.65亿元。

2021年的营业收入、净利润相较前三年有明显增长，主要源于并购。当年，公司耗资7.19亿元收购深圳市三浦天然化妆品有限公司等7家公司各80%股权，加码大健康产品业务布局。

今年一季度，公司实现营业收入、净利润分别为13.11亿元、1.56亿元，营业收入同比有明显增长，净利润基本持平，扣非净利润略低于去年同期。

仁和药业官网显示，公司拥有四大品牌“妇炎洁”、“优卡丹”、“仁和可立克”、“仁和”。财报显示，公司主营产品为仁和可立克、优卡丹系列、妇炎洁系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液、清火胶囊、正胃胶囊等。

从这些信息看，近20年来，仁和药业并未开发出新的爆款产品(含药品)。

无新的爆款问世，只好依赖营销继续推老爆款，这也是仁和药业经营业绩停滞的主要原因。导致这一现象的背后，可能与杨文龙重营销轻研发相关。

2021年，仁和药业研发方面直接投入4667.41万元，而其营销投入(含广告宣传、服务推广、会议费等)2.74亿元，营销费用是研发直接投入的4.88倍。

二次创业面临的危机

四大老品牌难以焕发出新的活力，杨文龙决定二次创业，试图外延式突围。

对于仁和药业，杨文龙推进产业转型，除了收购外，就是做贴牌生意。

2012年，仁和药业成立子公司江西和力药业，专业从事OEM业务。据披露，目前，仁和药业已和超四百余家OEM企业形成战略合作联盟，合作的OEM产品超千个，涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等。贴牌业务收入几乎占了半壁江山。

2014年前后，电商迅速崛起，杨文龙也追逐风口，布局医药电商，成立叮当送药，后更名为叮当快药。

当时，仁和药业表示，未来，将建设上百家叮当医药公司，上百家叮当医药连锁公司，同时，根据需要，在二线以下城市，适度加密分公司布局。