卫龙IPO前“翻车”被指低俗营销广告费增速高于收入增速

2022-04-06 08:52:11来源：长江商报

离上市只有一步之遥的“辣条一哥”卫龙，如今却因低俗广告身陷争议。

近日，卫龙辣条外包装因涉嫌“低俗营销”，受到消费者投诉，所在地区的市场监管局也介入调查。

3月30日，卫龙发表道歉声明，称“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

长江商报记者注意到，此次包装的“翻车”事件发生在卫龙即将上市之际。据悉，成立于1999年的卫龙食品是目前国内最大的辣味休闲食品加工企业，已于2021年11月14日通过了港交所聆讯，这也意味着卫龙距离IPO上市就差临门一脚。

近几年，卫龙在营销上一直都十分“用力”，这也助推了其销售费用的攀升。招股书显示，公司销售费用从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元，2021年上半年，公司销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。但受销售费用快速增长、原材料涨价等影响，卫龙2021年上半年出现增收不增利。

广告费增速高于收入增速

卫龙的辣条不光辣嘴，还让不少消费者感到辣眼。

近日，卫龙辣条包装被指低俗，引发广大网友讨论。虽然卫龙官方致歉并称不再生产有争议文案包装的产品，那么已经生产的有争议包装产品会如何处理，消费者是否能够退换有争议包装产品?4月5日，长江商报记者联系到卫龙客服，对方表示，“公司内部还在沟通，暂时还不方便回应”。

事实上，长江商报记者注意到，这已经不是卫龙第一次在营销上引起争议了。可以说，在“垃圾食品”舆论中挣扎多年的卫龙，靠着线上营销，成为名副其实的辣条界“杠把子”。

公开资料显示，卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟于1999年创立，是目前国内规模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣条)品牌。2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，是国内第一家成立公司的辣条企业。

按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。去年11月，根据港交所披露，卫龙已于通过上市聆讯，有望冲击“辣条第一股”。

其招股书显示，近几年，卫龙推广及广告费用增速高于营收和净利增速。2018年-2020年，卫龙营收从27.52亿元涨至41.20亿元，增长约49.7%;净利润从4.76亿元涨至8.19亿元，增长约72%。

而其分销及销售费用从2.35亿元涨至3.71亿元，增长约57.9%。其中，推广及广告费用从2680.9万元涨至4665.8万元，增长约74%，高于其营收和净利增速。2021年上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。

从单年度看，2020年，卫龙推广及广告费用同比增长约51.39%，也分别高于营收、净利增速21.7%、24.47%。

也许是受销售费用快速增长、原材料涨价等影响，2021年上半年，卫龙实现收入23.03亿元，同比增长22.06%;净利润为3.58亿元，同比下滑2.5%;净利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。

反观2018年-2021年上半年，卫龙产品研发费用分别为1760万元、1590万元、2420万元、1010万元，研发费用率分别仅为0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。

“卫龙大幅增加营销费用，主要是希望能够在上市前借助营销力量提高业绩，以期上市发行价和股价能够达到资本市场的预期。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，卫龙需做到内外兼修，广告要做，但企业文化、产品品质、场景创新，以及在服务体系、客户粘性也要加强，否则可能成为昙花一现。

面临红海竞争，食安问题屡出

无可否认，卫龙是凭借千千万万线下零碎的经销商将其推上龙头之位。不过，时过境迁，当年的“小卖部霸主”如今面临产品单一的问题。

招股书显示，卫东的营收主要来自三大类：调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品。但卫龙主要营收依赖于调味面制品，也就是辣条。

尽管卫龙一直以来在着力丰富产品线，然而从数据上看，2021年上半年，调味面制品为公司带来的营收超过14亿元，占比达60%以上，蔬菜制品占比为34.4%，两者累计占比超过95%。

此外，由于食品加工行业的门槛并不高，这个市场已经有很多竞争者入局。目前，以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子为首的休闲零食上市公司，都开辟了自己的辣条业务，并在天猫、京东等电商平台与卫龙进行正面竞争。

另一方面，虽然营销帮助卫龙打了多场漂亮的战役，但产品终究是品牌的立根之本，长江商报记者注意到，卫龙曾卷入多起食品安全风波。据公开资料，卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出，在其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

卫龙食品曾表示，其产品是按照生产地河南省的标准生产的，产品完全合格。

直到2019年12月10日，国家市场监督管理总局发文，辣条使用添加剂标准的纷争才尘埃落定。

长江商报记者注意到，在黑猫投诉平台上，与卫龙有关的投诉达339起，消费者反馈的投诉涉及产品中发现异物(小石子、塑料、头发指甲盖、棉棒等)、食品发霉、包装漏油、空包、过期等问题。该公司在招股书中提示称：“若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响”。

此外，出身街头小吃的卫龙，始终难以摆脱外界对其健康的质疑，人们提起辣条，对其的第一印象还是“垃圾食品”。在卫龙辣条的调料表中可以看到，产品包含食用香精、纽甜、三氯蔗糖等多种调料添加剂。

业内人表示，在食品行业“0脂0卡0糖0添加”盛行的当下，“重油、重盐、重口味”的卫龙显得格格不入。未来对卫龙而言，如何紧跟时代潮流、创新产品，仍是一大挑战。

卫龙IPO前“翻车”被指低俗营销 广告费增速高于收入增速