FOREVER 21重归中国市场能否在中国市场重获生机？

2021-08-06 08:46:46来源：北京商报

事实证明，退出中国市场的FOREVER 21终究是后悔了。近日，北京商报记者了解到，FOREVER 21入驻唯品会、拼多多两家电商平台，借力电商平台，重返中国市场。此次FOREVER 21以品牌授权代理的模式回归中国。品牌正式高调入驻电商平台，却因服饰风格与之前相差较多，接到了来自消费者的“假货”质疑。在业内人士看来，在没有对产品、品牌进行升级的情况下，FOREVER 21重新进入中国市场，或许会重蹈覆辙。

重返中国运营主体成谜

8月4日晚间，沉默已久的FOREVER 21微信公众号显示“完成迁移”，该公众号ID更新为FOREVER 21永远二十一，官方微博ID为FOREVER 21中国。

同时，FOREVER 21通过微信公众号公开声明，将重新进入中国市场。声明中提到，FOREVER 21品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责FOREVER 21在中国的业务运营。FOREVER 21现已入驻唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。

不过，这份饱含信息量的公开声明，却被删除了。8月5日晚间，北京商报记者再次查阅FOREVER 21的官方微信公众平台却发现上述声明已被删除，无法找到。但在FOREVER 21中国官方的小红书账号中，依然保留有发布于6月8日的“FOREVER 21全面回归中国”的视频。

目前，FOREVER 21的微博账号、微信公众号认证信息已显示为“旭声电器(深圳)有限公司官方微博”。

唯品会App已经上线了FOREVER 21品牌店，粉丝数达12.4万，门店信息显示为“唯品会自营”。

另外，记者在拼多多搜索FOREVER 21时，出现多家名称相似的网店。其中，一家名为“FOREVER21女装旗舰店”的店铺首页标记了“品牌”认证字样，但网店经营证照中显示企业名称为“广州峻俏风服饰有限公司”。

北京商报记者通过“天眼查”搜索发现，旭声电器(深圳)有限公司与广州峻俏风服饰有限公司并未存在投资关联关系。

对此，北京商报记者向旭声电器(深圳)有限公司询问了删除微信公告的原因以及具体的电商运营主体等内容，但截至发稿前，该公司并未给出回应。

布局电商

两年前的FOREVER 21败走中国，有分析指出，品牌巨大失误是，明明核心消费者是喜欢在线购物的年轻人，但这家公司偏偏没有趁势拓展电子商务平台。故地重游，这次FOREVER 21或许想从跌倒的地方跑起来。北京商报记者在FOREVER 21中国官方小红书账号中看到，官宣回国中国市场的视频配文中写到：“2021年，FOREVER 21重回中国市场，重点布局电商平台及通过社交媒体与新时代消费人群链接。”

不过，FOREVER 21这次的打出的电商“算盘”，不尽如人意。

从品牌声明发了又删，到网店运营公司与授权公司存差异，FOREVER 21回归中国市场的第一步，不算顺畅。

两家平台的同款商品也存在价格差异。北京商报记者将拼多多、唯品会两家网店的同款服饰进行对比。以一款货号为FRBOY801蓝色的连衣裙为例，拼多多拼单价格299元，唯品会特卖价为166元。另一款货号为FRRT6268的上衣，拼多多拼单价为89元，唯品会特卖价为139元。两家平台内，同款服装价格差距从几十元到300元不等。

不仅是价格的差距，服装款式与之前相差较多，这让不少消费者感到“困惑”。有消费者在社交平台中吐槽，“FOREVER21在拼多多和唯品会的商品，我咋觉得是假的呢，跟以前风格都不一样。”

时尚领域专家张培英认为，中国电商的发展速度在全世界领先，也有适合快时尚品牌发展的线上土壤。任何品牌，都深谙电商做得好，基本上就可以低成本解决生存问题，因为发展电商所需的成本相比开设实体店要低得多，有了电商的发展基础，就能够进一步实现实体方面的布局。

可持续时尚中国创始人杨大筠表示，尽管时尚品牌做电商的成本相对低一些，却需要品牌深度摸索，FOREVER21发展电商的效果待验。

品牌经营或为榨干剩余价值

上次来中国市场，FOREVER21的发展“大起大落”。在鼎盛时期，FOREVER21的门店遍布全球六个大洲涉及几十个国家，门店数量近千家。其中，在中国香港铜锣湾的旗舰门店，月租甚至高达140万美元。2014年，FOREVER21的营收一度高达40亿美元。

2016年开始，FOREVER21迎来了命运的转折点。相关资料显示，2016年FOREVER21退出比利时市场;两年后，FOREVER21开始关闭多家欧洲和北美市场店铺;随后，日本旗舰店及中国香港的铜锣湾旗舰店也难逃同样的命运;2019年4月，FOREVER21关闭中国官网和天猫旗舰店;2019年5月，FOREVER21彻底退出中国市场......

对于曾经FOREVER21的失败，看懂研究院研究员龙小风指出，“品牌线下门店规模很大，与快时尚品牌该有的发展方向背道而驰。而且，FOREVER21在发展中，没有意识品牌需要通过产品、营销手段等方式来实现可持续发展”。

杨大筠认为，品牌公司通过授权，让品牌再次进入中国市场，是希望FOREVER21品牌的剩余价值再产生一定盈利收入。“这样的合作关系，并非是展现诚意要把品牌在中国重塑。以其原来在中国亲自做直营的状况而言，想通过授权起死回生，可谓是天方夜谭。”

张培英直言，中国市场是商家必争之地。然而品牌想在中国市场重获生机，首先要注重品牌的打造，对品牌定位和调性都要有把控，更要结合中国国情来打造产品、定价。如果不能有全新的策略，那很有可能只是重蹈覆辙。

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