一夜之间，被网友评价为“走心又走肾”的电影宣传短片《啥是佩奇》刷爆社交媒体。“《小猪佩奇过大年》原本不在我们的‘爆款’片单，因为发行方的出色营销，现在成为春节档有力的竞争者。”昨日，沪上某文化传媒行业券商研究员对《金证券》记者表示。但是，要在激烈的春节档中突围而出，除了创意开路，不少片方却是无所不用其极，包括“排片奖励”、“低价票补”、“刷票房”等手段更是登峰造极。
“粉红小猪”率先出圈
正片未映，宣传片先火。1月17日晚开始，短片《啥是佩奇》爆红朋友圈，受到广泛好评。这个短片的内容也十分接地气，讲述的是一位农村爷爷为城里孙子准备新年礼物佩奇的故事，影片既有归家、团圆、等中国特色的新年情，也有充满陕北特色的故乡情。该短片为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，全片仅有不到六分钟时间。
据了解，该短片于1月17日下午4点在电影官方微博发布，截至1月18日下午5点，该微博转发近20万，留言近5万，不乏万达公子王思聪等名人助阵。凭借这波刷屏营销，不但“佩奇”这只粉红小猪再度成为“网红”，电影《小猪佩奇过大年》也赢得各方关注。公开资料显示，《小猪佩奇过大年》是由阿里影业与“小猪佩奇”出品方英国Entertainment One UK Limited合作拍摄的动画电影，发行方为上海淘票票影视文化有限公司。
公开资料显示，春节档上映影片共14部，按截至2019年1月15日猫眼与淘票票想看人数分类，第一梯队分别为《疯狂的外星人》(刘慈欣剧本，宁浩导演，黄渤、沈腾主演)和《飞驰人生》(韩寒导演，沈腾、黄景瑜主演);其次梯队是周星驰系列《新喜剧之王》及国内首部自制科幻电影《流浪地球》(刘慈欣IP，吴京主演);第三梯队为成龙主演的《神探蒲松龄》，吴秀波、白百何主演电影《情圣2》，麦兆辉导演、张家辉主演电影《廉政风云》。不难看出，此前电影《小猪佩奇过大年》因题材限制，并未有足够流量水花。
没有绝对的头部
考虑到全年票仓贡献约占一成，春节档近年一直是兵家必争之地，尤其今年资本圈更是广泛关注。《金证券》记者注意到，华泰证券(601688,股吧)最新研报就指出，2019年春节档对板块催化将显著高于2018年，建议高度重视。理由是目前电影及院线板块估值显著低于2018年同期，处于历史低位;相较2018年，2019年春节档主要电影中，上市公司在制片环节参与较多;基于对2019年春节档上映电影数量、头部电影质量和银幕数的考虑，2019年春节档电影总票房将超越2018年同档期，有望实现10%-20%左右的增长。
前述沪上券商研究员告诉《金证券》记者，最近一直忙于调研，核心就是“春节档”。保守的逻辑是推优质院线公司，这个比较稳，但不会出现爆发性增长。更有看点的是影片制作公司和发行公司，由于上游制作水平不稳定，无疑就是一场豪赌。
从影视制作主要上市公司看，光线传媒(300251,股吧)为《疯狂的外星人》的出品及发行方之一，其投资的猫眼微影为《飞驰人生》的出品及发行方;中国电影与北京文化(000802,股吧)为《流浪地球》的出品与发行方，且北京文化为《流浪地球》主要制作方(根据公告，投资总额不超过1.075亿元)，同时中国电影为《新喜剧之王》的主要出品方;万达电影拟收购的万达影视为《飞驰人生》和《熊出没》的出品方之一;爱奇艺影业为《神探蒲松龄》的主出品方;港股公司欢喜传媒为《疯狂的外星人》出品方。
据了解，从预热阶段观众所表现出的期待值和各片的卡司看，今年春节档并没有绝对的头部，体量较大的8-9部影片可以说都有机会。因此，券商在推荐时会“雨露均沾”，“这次半路杀出个‘小猪佩奇’，更是验证了这个观点，这个春节档不会有绝对的‘王者’，几部靠前的影片都有机会，也给前期‘埋伏’带来难度。”
“是上电影院拜年吗”
事实上，从目前的情况来看，今年贺岁档的厮杀程度同样甚于往年。在“僧多粥少”、排片资源有限的情况下，片方可以说是花招百出。
《金证券》记者注意到，日前中国电影向旗下参控股院线发出通知，要求加大《流浪地球》预售排映。通知称，有部分影院未及时开启预售场次，或排映场次数量偏少。为进一步做好《流浪地球》预售工作，请各院线要高度重视，精心谋划，周密部署，组织精干力量切实做好影片的预售排映工作。
中影直言不讳，《流浪地球》是中影股份携手其他出品方投入巨资打造的首部国产重工业科幻影片，在中国电影史上具有划时代的重要意义。希望各院线配合发行方，克服一切困难动员、组织旗下影院最大限度开启《流浪地球》预售场次，最大程度提高首日排映市场份额，努力完成上映首周排片占比不低于30%的任务。
此外，售票平台中再现19.9元等低价票，票补沉寂多时后重出江湖。比如，《新喜剧之王》已开展超前预售活动，明确对春节当日场次进行补贴，补贴后票价为19.9元以上，此外《飞驰人生》、《疯狂的外星人》等春节当日的猫眼淘票票平台票价多为19.9元。
值得一提的是，春节档比较特殊，由于春节回乡效应影响，三四线城市的重要性凸显。因此，为了争取到更多前期排片，近期各大片方纷纷在发行、营销上加大力度，开始向三四线地区下沉，多部影片的相关方砸入大量金钱在三四线地区购买排片。从一款名为“推影”的APP上看到，某些春节档影片明确提出，只要影城单日排片达到3部以上，就会给出额外的1000元奖励。而不同的三四线地区影城管理者也向自媒体毒眸证实，的确有类似的奖励机制存在，且今年部分影片在当地买场次的力度要大于往年;另有知情人士透露，部分影片在一些地区的“奖励额度”甚至已经提升至1000元/场，并且对影厅座位数没有要求，可以说是丝毫不计成本。
某大V同样在微博上直言，“春节档刷票房依旧很厉害，我看了我附近的几家电影院，预售的整整齐齐都被刷了。大年初一早上十点的电影满座，是上电影院拜年吗?”
