阿迪达斯，靠什么翻身？

2025-03-24 18:04:21来源：中国新闻周刊

最近，北京白领徐娜发现办公室最时髦的95后同事穿上了阿迪达斯运动裤。熟悉的黑色化纤面料、白色三道杠裤线，谁看了不感叹一句：“爷青回。”

图源：天猫adidas官方旗舰店

阿迪达斯又时髦了?或许是。

财报是一个印证：阿迪达斯最新公布的2024年第四季度财报显示，报告期内阿迪达斯实现营收59.7亿欧元，同比增长19%。大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%，连续七个季度实现增长。2024财年阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元，同比增长12%。

映射到市场，2024年双11天猫运动品牌销售榜，阿迪达斯排名第三，比前两年有所回升。

时间倒回至2021年，阿迪达斯因一系列负面事件，大中华区营收连续八个季度下滑。2023年阿迪达斯出现自1992年以来首次亏损。

在产品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年无爆款出现，再加上频繁打折，也让阿迪达斯失去“路人缘”。过去几年，城市街头的年轻人身上的阿迪达斯更是“查无此人”。

然而时间来到2023年下半年，阿迪达斯似乎“转运”了。从Samba德训鞋，到“Jennie同款”球衣，再到连续增长的业绩，阿迪达斯是要“翻身”了?

德训鞋让阿迪达斯“翻身”了?

到头来，阿迪达斯还是捡起了潮流这张牌，这次“翻红”是靠德训鞋。

德训鞋有多火?

在小红书，“德训鞋”相关笔记有155万篇，词条浏览量超10亿，热度已经高于洞洞鞋，与近年的“鞋王”勃肯鞋相当。

德训鞋这股风就是阿迪达斯带火的。在小红书，仅阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，相关词条就有3.8亿浏览，讨论超百万次。从颜色尺码推荐，到穿搭，再到购买攻略，“Samba”已成为流量密码，多篇热门笔记点赞收藏过万。

图源：天猫adidas官方旗舰店

从市场表现看，阿迪达斯德训鞋确实卖爆了。在天猫adidas官方旗舰店，销量前十中有四名是德训鞋。Samba是其中之一，已售7万+双，其他三款是299元的“平替版”德训鞋。

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒适为卖点不同，Samba走的还是瑜伽裤的路子——潮是真的潮，穿起来也是真的有门槛。

在小红书，多篇“Samba磨脚”笔记点赞过千。但也有网友表示，“鞋子舒服，逛街无压力。”

好不好穿主要看脚型。为了看自己的脚能不能适配阿迪达斯德训鞋，甚至有博主专门总结了阿迪达斯不同系列德训鞋对脚的要求，现实版“灰姑娘的水晶鞋”。

不光挑脚，阿迪达斯德训鞋对腿也有要求。“小腿细才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

但这并不耽误阿迪达斯火，不仅德训鞋，去年以来，连阿迪达斯的三叶草都翻红了。

在小红书，“三叶草女孩”词条有2亿浏览。近几年流行的弯刀裤/香蕉裤、新中式上衣、短款夹克等在三叶草都能找到相应款式。

无论是阿迪达斯还是三叶草，火的背后都离不开一个人——韩国女团BLACKPINK成员Jennie(金珍妮)。

近几年，说Jennie是“带货王”毫不夸张，凭一己之力带火MiuMiu、芭蕾风后，2022年又成为阿迪达斯的全球代言人。

可以看到，近几年无论MV、演唱会，还是机场私服、社交平台“营业照”，几乎只要有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。“Jennie同款”阿迪达斯德训鞋、球衣、运动短裤、拳击鞋、运动夹克等都成为热门单品，有些更是一件难求。

或许是吃到了新生代流量明星代言的甜头，今年年初，阿迪达斯又官宣宋雨琦代言三叶草。“宋雨琦代言三叶草”相关小红书笔记获得近万互动。

跟热度一起高涨的还有阿迪达斯潮流新品的价格。天猫adidas官方旗舰店数据显示，宋雨琦同款阿迪达斯外套售价879元，球衣的价格是649元。

阿迪达斯也曾在三季度报中表示，市场上流行的轻运动户外和生活方式产品，多以全价(full-price)出售。2024年全年毛利维持在51%—52%，2025年还将继续提升。

阿迪达斯，想“翻红”不容易

在中国市场，阿迪达斯热度虽有回升，但还未恢复到原来水平，离真正的“翻红”还有距离。

就财报来看，2024年四季度阿迪达斯大中华区营收增速为16%。而阿迪达斯在欧洲、新兴市场、拉丁美洲市场增速分别为25%、21%、31%。

大中华区营收增速不及其他市场，一方面跟阿迪达斯在中国市场“掉队”太久有关，另一方面也跟近几年中国运动鞋服市场专业细分有关。

先看阿迪达斯本身。德训鞋也好，三叶草也罢，目前阿迪达斯这把火还局限于潮流圈层，未将大众的热情充分点燃。

以阿迪达斯最火的品类德训鞋来看，在小红书虽然德训鞋整体热度超过洞洞鞋，但具体到品牌，阿迪达斯德训鞋的笔记数是16万篇，Crocs洞洞鞋的笔记数是73万篇。

2024年4月有网友感叹“感觉现在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，获得过万互动，直到去年年底，依然有网友感叹“感觉身边很少见穿阿迪的了”，获得400+点赞。

那么是谁在穿阿迪达斯?

两种人：要么不追时尚、要么紧跟时尚。

天猫adidas官方旗舰店的销售情况也可以反映出这一点。销量前20名的商品，要么是德训鞋，要么是两百多元的基本款运动鞋。

图源：天猫adidas官方旗舰店

按品类划分，销量前20名的商品，鞋类有17款，占比85%。映射到业绩，2024年四季度报显示，阿迪达斯鞋类增速为26%，服饰类为11%。也就是说，阿迪达斯这波火主要靠鞋。

那么服饰为什么没能像鞋一样高速增长呢?在同赛道品牌中，主要的竞争对手或许是FILA。

2023和2024年双11天猫运动品牌销售榜，FILA都排在第二。FILA 2024年上半年报显示，品牌鞋品类同比增长超过20%、服饰运动品类实现双位数增长。

具体到产品，以最常见的卫衣为例，天猫FILA官方旗舰店有451款商品，销量前十名的卫衣有9万+人付款。天猫adidas官方旗舰店卫衣有279款商品，销量前十名的卫衣有6万人付款。

对此，零售独立评论人马岗表示，从势头上看FILA已经抢占了不少中高端市场份额，原来耐克、阿迪达斯双雄变成了耐克、FILA、阿迪达斯的三强角逐。FILA以时尚潮流的产品风格，生生抢了大量高端用户群，这也是近几年耐克和阿迪达斯纷纷从产品线上向时尚潮流风格调整的重要原因。

看完时尚再看专业运动领域。

专业运动，是阿迪达斯的“老本行”。数据显示，阿迪达斯综合性运动品牌销售额主要来自足球、篮球、跑步三个品类。

以近几年大火的跑鞋来看。在悦跑圈发布的2024北京马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第一;在2024上海马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第二，被BROOKS超越;在2024广州马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第三，排在前两位的是特步和安踏。

就大众跑步来看，在天猫adidas官方旗舰店，搜索“跑步”，已售过万的跑步鞋有11款，销量最高的款式是售价279元的RUN50S，已售超10万双。

在天猫asics旗舰店，搜索“跑鞋”，已售过万的产品有21款，销量最高的款式是售价419元的GEL-CONTEND 4，已售超10万双。

产品卖得好，业绩自然也红火，亚瑟士(ASICS)发布的2024财年财报显示，公司2024年全年销售额达6785.26亿日元，同比增长18.9%，净利润同比增长80.9%。

此外，随着运动不断垂直细分，在国际品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌。在国内，安踏、特步等品牌也纷纷发力垂直市场。

如安踏旗下亚玛芬体育(始祖鸟、萨洛蒙母公司)财报显示，2024年公司营收为51.83亿美元，同比增长18%;大中华区12.98亿美元，同比增长53.7%。

在马岗看来，阿迪达斯近几年的营销偏向娱乐化而非专业运动员，在产品规划上偏向潮流和时尚人群，这也决定了其产品的爆发力方向。在细分市场，阿迪达斯无法与垂直品牌相比，一个品牌很难做成全能型，因此依托自身优势资源和适当的差异化创新，是阿迪达斯的主要发力方向。

阿迪达斯的势头能持续多久?

回到阿迪达斯本次“翻红”的主角Samba，虽然阿迪达斯依靠Samba恢复增长，但光靠Samba还不够。

一个原因是“花无百日红”，业内分析认为，Samba增长疑似到达天花板。时尚媒体BoF数据显示，人们对Samba鞋款自2023年年底以来热度一路高涨，至2024年夏天为最高点。在小红书，Samba热门笔记大多停留在2024年三季度及以前。

实际上，在 Samba 之前，阿迪达斯的Stan Smith和Superstar也曾写下过翻红神话，从2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪达斯称霸运动市场的时代，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪达斯的品牌力。

而现在情况不同。在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，仅依靠Samba不会让阿迪达斯热度持续。“因为产品所导致的品牌热度，比因为品牌焕新所带来的热度，更不具备持续性，特别是在目前信息透明，消费者选择无限的市场情况下。”

为了拓展更大的市场，阿迪达斯表示未来将在中国三、四线等新兴城市加速布局，提供适合当地市场的高质价比产品。数据显示，2024年阿迪达斯开设了近400家新店。

但事实上，三四线城市的消费者并不缺少对阿迪达斯的认知。过去二十年，耐克、阿迪达斯最大的经销商滔博运动已将耐克、阿迪达斯开遍了城市的步行街。

随着耐克、阿迪达斯逐渐式微，滔博2025年上半财年(截至2024年8月底)营利双降，净关闭直营店达331家。

马岗认为，当下无论从城市发展还是消费者认知来看，一二线城市消费者与三四线城市消费者的差距都在不断缩小，并无特别的区别。当下，新兴消费者不再热捧“国际品牌”这个头衔，反而对东西方文化融合和本土化风格的产品更有兴趣。

但整体来看，专家依然对阿迪达斯的未来发展持积极态度。

周婷表示，阿迪达斯的运动时尚化路线符合从卖产品向卖生活方式转变的趋势，消费者越来越为自己而消费，为更好的生活方式买单，运动时尚化是未来。

马岗认为，阿迪达斯近期增长势头好，说明找到了不错的增长模式，特别在当下的消费环境下，能达到这个收益，比较难得，也说明阿迪达斯尚有不错的潜力可挖。

或许，要找回大众对阿迪达斯的热爱，制造多少个Samba不是最重要的，重要的是放下巨头的姿态，倾听市场需求，“别飘”。(作者：贾诗卉)

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