文化领域，给“提振消费”最大弹性空间

2025-03-18 18:01:52来源：新华日报

徐宁

2025年政府工作报告中，“提振消费”成为今年政府主要任务之一，而且特别提出，“释放文化、旅游、体育等消费潜力”。日前，由著名经济学家滕泰领衔创作、中信出版集团出版的新书《消费繁荣与中国未来》，作为首部聚焦国内消费主题的图书正式出版。记者就提振文化领域消费、优化文化产品与服务供给、普通人与文化产业的关系等话题专访滕泰。在他看来，文化消费因为具有近乎无限的弹性空间，无疑是畅通经济循环的一个重要的发力点，而即使是普通人面对文化领域也极具创业潜力。

看好文化消费

记者：您在书中提出，促进文化领域的消费，是畅通经济循环的发力点之一，那么在您看来，促进文化消费，政府该如何着手?

滕泰：提振消费，必须得选择弹性较高的领域。人们对粮食和猪肉这种基本物质消费是刚性的，很难大幅增长，但是对于像文化领域的消费，这些满足人们美好生活需要、尤其是满足精神需要的消费，弹性很大，增长空间无限。去年以来，文化产业领域黑马频出，比如《黑神话：悟空》破圈出海，比如《哪吒2》票房登顶全球动画电影榜首……这进一步说明，文化产业是新供给创造新需求，不断引领和改变人们的生活方式，带来新的经济增长。另外，它的弹性非常大，一部电影可以卖一个亿，也可以卖一百个亿，甚至更多。如果说大部分传统产业领域里有消费刚性的话，那么文化产业领域，毫无疑问是增长潜力最大的，所以今年的政府工作报告中谈到“2025年政府工作任务”时，提出要“释放文化、旅游、体育等消费潜力”，这毫无疑问是畅通经济循环的一个重要发力点。

当然，促进文化领域的消费，跟促进其他领域的消费一样，都得从增加居民收入入手。促进文化消费同样可以尝试在文化领域发消费券，这个现在也已经在做了。我个人认为发通用消费券更好，就是不限定范围，像直接发钱一样，可是你不能把它存起来，必须限定时间消费完，我相信消费者会把这些通用消费券或者政府发的消费补贴用在他们认为最需要的领域。

补贴消费者

记者：许多地方把发展文化产业当成未来新的增长点，出台不少扶持政策，但似乎最终破圈的优质文化产品并不多，如何理解这种现象?

滕泰：像《黑神话：悟空》或是《哪吒2》，是高度市场化的产物，是风险资本投资的创新产物，仅靠政府扶持是不行的。从全球范围来看，好莱坞、百老汇、迪士尼的作品，其实都是高度市场化的结果。政府支持文化产业，应该给文化产业更加宽松的发展环境，有了好的创新创业环境，它自然就会成长。

政府给文化领域补贴，最好是补贴消费者。多年前，美国政府曾考虑补贴退伍老兵上大学，当时有两种意见，一种是把补贴给到大学，让大学来招退伍老兵;另一种是把钱直接给到退伍军人，让他拿着这个钱去找他想上的大学。他们最后选择补贴退伍军人，这样既给退伍军人选择的权利，同时也有利于大学提高教学质量。

普通人也有机会

记者：您如何看待Z世代的文化消费观念?针对Z世代该如何优化我们的文化产品?

滕泰：Z世代是指1995—2009年出生的一代人，这一代人生活在工业化基本完成、新出生人口下降的大背景下，他们的消费观念将对商品和服务市场的发展带来不可忽视的影响。

首先，Z世代对于数字消费高度适应甚至依赖。Z世代的另一个名称就是“数字世界的原住民”，他们出生在互联网已经普及的世界，上学时移动互联网兴起，电子游戏和网络游戏是童年就非常熟悉的娱乐方式，而数字化社交更是不用刻意学就会的基本技能。

对数字化生活的熟稔甚至依赖，让Z世代消费者在数字消费上更加慷慨。这里所说的数字消费不是指网络购物，而是购买网络游戏、视频、音乐和软件等数字形态的产品和服务。调查显示，Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣，并愿意为此付费。值得注意的是，那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。

Z世代更加愿意为自己的热爱付费，愿意通过在自己喜爱的领域消费而“实现自我”。我们可以看到，一些热门歌手的演唱会门票往往是“秒光”，不少年轻人在平时的花销上很节俭，但是在购买自己喜爱的模型、手办等“二次元”周边时却非常大方，汉服爱好者为了制作自己喜爱的服装款式，可以付出大量的时间和金钱。因此，只要你的产品或者服务能够成为Z世代的“心头好”，分分钟就能成为爆款甚至出圈，这是针对年轻人市场开发新产品的“黄金法则”。

例如，2024年末突然在资本市场上火爆的“谷子经济”概念，实际上在年轻人当中已经流传了很长时间。“谷子”来自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP(知识产权)而衍生出来的周边商品，是英文单词“Goods(商品)”的谐音，包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办等。有投资机构分析师认为，IP衍生市场规模有望超5000亿元。就像一位“谷子”爱好者所说的，在不了解的人看来，他购买的“谷子”也许就是一叠纸、一堆铁皮，“但我会快乐”。

记者：那么文化领域是否适合普通人创业?

滕泰：文化产业具有轻资产属性，对于普通人机会尤其多。如果普通人想去建一个钢铁厂，他需要巨大的固定资产投入，这个是不现实的。但是文化产业，一个个人工作室就可以做，但需要这个创作者对文化元素有足够的积累，掌握创意创新的方法论，然后就是全身心投入。用“软价值经济学”中的“创新函数”来说，普通人创业者应该更加重视文化领域的创业，这个领域里的创业相对于过度竞争的物质产品而言，可能也更容易成功。

“软价值经济学”所说的创新函数跟生产函数不一样，生产函数的投入产出是成正比的。你投了钢铁厂，它一定会有对应的产出;但是文化创意产业有可能投入很小，产出却巨大，就像不久前出现的DeepSeek一样。个人投资或者投身于文化领域，风险资本投入并不需要那么多，需要更多的是个人的创造力和所汲取的信息元素、文化元素。江苏历史文化底蕴丰厚，有大量可挖掘的文化元素，这对文化创意产业来说是天然的优势。

受访者简介：滕泰，经济学家，全国工商联智库委员，新供给经济学和软价值理论提出者。曾任中国人民大学、复旦大学、中央财经大学、兰州大学等高校兼职教授。著有《新财富论》《民富论》《新供给经济学》《全球通胀与衰退》《软价值经济学》《中国民营经济论》等20多部著作。

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