小小冰箱贴何以撬动文创大流量

2025-01-23 17:15:39来源：文汇报

若要评选2024年国内文创界“MVP”，中国国家博物馆开发的九龙九凤冠冰箱贴是当之无愧的冠军。它所引起的现象级效应，连带文创界“元老级”冰箱贴品类也“老夫聊发少年狂”，成为全年龄层追捧的超级宠儿。谁曾想为了这小小冰箱贴，无数男女老少风雨无阻连续数个小时在博物馆排队、数万人每天线上蹲点等待限量开抢，从去年暑假持续至今，火热大半年，掀起冰箱贴文创的热潮。

除了国博凤冠，最近一段时间冰箱贴中的“网红”们还有南京博物院的仿古芙蓉石蟠螭耳盖炉(观众昵称“小粉炉”)、杭州博物馆的影青釉里红高足杯、广东省博物馆的广宁玉雕鸡等。

作为博物馆文创和城市观光景区等场所的“常青树”，冰箱贴几乎是文创纪念品标配。它侧重视觉传达设计，材料可选择性多，创作门槛不高，一般无须过多前期投入，传播度却不容小觑，常常因小巧不占地、形象多变、丰俭由人等特点而易于吸引大众入手，满足消费者精神需求。我每到一处旅行参观，都希望带点文创回家留念，主打一个“到此一游”。买冰箱贴的时候，我感觉自己其实在收集人间的美好，和有趣的灵魂对话。

尽管冰箱贴始终不缺消费市场，但这次持续“火热”的冰箱贴，确实玩出了“新赛道”。而领跑的“破风者”正是各大博物馆，“卷”的方式则“八仙过海，各显神通”。

就说国博凤冠冰箱贴，能在一众琳琅满目的冰箱贴中脱颖而出，有其过人之处。经过一年多沉淀和研发，未经宣发，上架即售罄，两种材质的凤冠四个多月50余万件销量。独特选题为其加分不少，冰箱贴依据的文物原型——明孝端皇后九龙九凤冠，是最早入选《首批禁止出国(境)展览文物目录》的藏品之一，可谓国博最具代表性文物之一。设计上，冰箱贴则敏锐捕捉文物原型的精髓，以现代工业设计还原文物“形神”：精致的材料仿照文物原型，并以现代工艺和材料复原其色彩艳丽、富丽堂皇，繁复的做工使九龙九凤层次分明，仿造的点翠工艺匠心独运。

作为“头部”的故宫博物院，多年来在文创产品上创作似无瓶颈，秉持“人无我有，人有我优”的原则，小小冰箱贴自然没有难度，从设计到品控，从创作理念到宣发文案，高度与深度兼具，对自身发展定位和文物藏品以及各年龄层观众消费心理都研究得相当透彻：从明清宫廷用品、建筑、时令节日都玩出新花样，在凤冠冰箱贴上完全不输国博，近期更推出金瓯永固杯金属冰箱贴、福禄大吉流沙冰箱贴、立体宫灯冰箱贴等，种类繁多。

陕西历史博物馆的不少冰箱贴靠“硬帅”“硬美”广受青睐，单是复原精美出土文物原型的何家村遗宝、“金饭碗”等就屡屡断货;上海博物馆频频引进境外大展，中西交融的文化底蕴使得展览配套的文创非常抢手，去年开幕的“金字塔之巅：古埃及文明大展”配套系列文创中，摘戴面具的“小猫咪”萌化一众年轻人;河南博物院将考古盲盒升级为考古盲盒冰箱贴，体验“挖呀挖呀挖”的快乐之余、还能收获装饰性强的冰箱贴;苏州博物馆以代表地方传统工艺所制成的文物开成嵌彩鎏金冰箱贴等，美轮美奂。上述多家博物馆大多都推出花器冰箱贴，从馆藏文物衍生的各种“瓶瓶罐罐”，反正闲着也是闲着，不如就真的当起漂亮的微型花器，带来盎然生机!

创意迭出的冰箱贴，让一些小型博物馆也快速打开知名度。我在一年多前就关注到成都杜甫草堂博物馆曾以开合式动态冰箱贴，小小刷起一波热度。开合的“院门”和书本，巧妙将草堂建筑和杜甫的书本与“开合式”结合，“开门迎客”“开卷有益”，都与这个博物馆气质很相符。孔子博物馆的“奉天诰命盒”冰箱贴，为孔府中保存圣旨之用，打开“盒子”内藏一封“圣旨”，让大家奉旨“好好吃饭”“好好生活”等等。

作为文博行业从业者，令我颇为欣喜的是，趁着冰箱贴火热之势，越来越多人关注到博物馆及文物本身。同时隐隐忧虑的是，当更多目光都聚焦冰箱贴时，它是否能经得起审视和考验。需要看到，在博物馆冰箱贴持续“火热”中，大量跟风开发的产品随之出现，急切想在流量红利中分一杯羹，在设计与品控上把关不严，版权问题严重，大同小异，侧重市场上的快销走量，产品质量难以保证。线上平台某些跟风出现的帽冠冰箱贴，做工粗劣，到手时镶嵌或坠连的珠饰已掉落;某些冰箱贴设计简单粗暴地用树脂材料复原文物，精度较差、错色严重;更有自以为“玩梗”实已踩在道德底线上的冰箱贴，违背公序良俗而被大众唾弃。

热度退却之后，博物馆文创的“可持续发展”之路往哪里走?或许，我们能从爆款冰箱贴中找到些许经验与启发。

首先，创意先行，这是博物馆文创“出圈”的关键。现在走入博物馆并愿意消费文创产品的观众，大多对历史文化、自然科学有浓厚兴趣，对知识和审美的意趣要求较高。在家中冰箱一壁DIY一屏属于自己的“小型展览”，是现在流行的冰箱贴新玩法：博物馆地图、年代主题、文物系列、民俗文化等等，足不出户就可以“畅游”世界。但显然，只有那些被赋予独特美学特色、看上去各不重样的冰箱贴，在这样的“小型展览”中才能刷出存在感，也才能联结起观众和博物馆文物的情感交流。

其次，文化为源，这是博物馆文创维持长久热度的灵魂。小小冰箱贴是让文物活起来、走出展场的文化载体，博物馆将文化创意凝结于其中，也带着博物馆文化走进千家万户，体现着博物馆的风格和良心。然而单单“以色事人”终会“色衰而爱弛”，谁不爱更有趣、更有深度的“灵魂”?既然“万物皆可冰箱贴”，那么，博物馆中多元和优秀的文化、文物更应当为冰箱贴注入创作灵感，成为创作的基础和动力。

最后，育人为本，这体现的是博物馆的情怀与温度。新时代的博物馆发挥着传承文化和科普教育的功能，冰箱贴作为博物馆文创重要一员，应当传播文化、知识与美，沟通过去、现在和未来。当观众在博物馆的引导下从美学和知识中有所收获，对优秀传统文化产生情感共鸣，对文物产生热爱、有继续了解和探究的动力，自然能在“润物细无声”中更有文化自信。

作者：金子灵中山大学历史学博士

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