中老年奶粉成众多乳企布局的领域专业化成为中老年奶粉的发展趋势

2022-09-23 09:01:39来源：北京商报

达能也加入了老年奶粉混战。9月22日，北京商报记者从达能相关负责人方面获悉，达能推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉两款产品。这是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，目前已经在天猫、京东的敢迈官方旗舰店上线，9月底起将铺货线下渠道。

近来，中老年奶粉市场增速明显，多家乳企纷纷发力布局。不过，中老年群体的营养补充需求各有不同，精细化、专业化成为中老年奶粉的发展趋势，但市面上的中老年奶粉产品存在同质化严重、渗透率不高等情况。

扎堆布局中老年奶粉

中老年奶粉已经成为众多乳企布局的领域。资料显示，9月16日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特推出了针对老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飞鹤、贝因美等也已先后加入中老年奶粉赛道。

这背后是中老年人群需求的不断增加。第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口有2.6亿人，其中65岁及以上人口比重达13.50%。这促进了“银发经济”的发展，扩大了老年产品和服务消费。

经济学家宋清辉认为，随着银发经济时代的来临，中老年消费市场迎来蓬勃发展。当前，中老年奶粉市场空间已打开，其市场规模可观。2020年以来，中老年人群的健康和营养意识不断提升，这为中老年奶粉市场扩容奠定了基础。

中老年人健康营养意识不断提升下，中老年奶粉市场规模也在不断扩大。尼尔森数据显示，2021年中国中老年奶粉市场规模近50亿元，且正以同比25%的速度快速增长。《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年天猫平台中老年奶粉消费提升超过142%。

对于部分企业，中老年奶粉业务正成为新的业绩增长助力。资料显示，中老年奶粉已占雀巢奶品业务单元的主导地位，在2019年一季度中老年奶粉产品增长率超过7%。北京三元股份的成人奶粉业务年复合增长率超过30%。

“中国中老年奶粉市场未来发展的前景依然很大，核心在于推进从技术营养产品向专业营养产品进行转型。”乳业独立分析师宋亮表示。

“无论是在生活方式还是消费方式上，中老年人都展现出越来越多的活力，对于专业营养产品需求和要求越来越多。基于此，达能希望以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需，助力健康老龄化。”达能相关负责人说。

同质化严重，渗透率不高

赛道参与者渐增的同时，中老年奶粉市场的诸多现实问题也随之显露出来。

北京商报记者注意到，目前市面上的中老年奶粉多分为高钙奶粉、无糖奶粉、羊奶粉、驼奶粉等几大类，同质化较明显。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，骨骼健康、三高问题、心血管健康、睡眠质量等成为消费者购买成人奶粉的主要诉求点。由于中老年消费者各自的机体免疫力不同，对于营养补充需求也不同，“泛营养”对于中老年人并不适合，精细化、专业化成为中老年奶粉的发展趋势。怎样让产品与中老年消费者各不相同的营养补充需求相匹配，如何打出精细化、专业化，成为乳企需要考虑的问题。

“目前乳企提供的中老年奶粉或者说现在行业所定义的中老年奶粉，仅仅是大众基础营养产品，而不是针对于特殊群体的专业营养产品。”宋亮向北京商报记者分析道，“中国中老年消费者真正需要的，应该是专业营养类型产品，也就是需要经过临床验证、对于中老年有营养修复补充作用的产品。特别是针对心脑血管疾病、糖尿病等特殊群体，需要具有一定功能性。”

此外，市面上中老年奶粉产品已有不少，但许多中老年人往往没有补充饮奶的习惯，或认为冲泡奶粉不如液态奶更方便，对中老年奶粉的消费习惯尚未养成。过往中老年奶粉消费场景以赠礼居多，从主要用户群来看，中老年奶粉消费端渗透率不强。

宋清辉对此认为，要解决上述问题，企业应从两个方面着手。一方面需要进行大量的市场调研，以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需。另外一方面有待于行业监管细则的出台，使得更多有能力的乳企加快精细化方面的转型。对于一部分处于观望中的消费者，乳企应悉心助力培育市场消费者习惯，以逐渐提高消费者信任度，让品牌在消费者心中形成沉淀和忠诚度。

“目前乳企必须加快技术研究和产品的临床验证，推出针对于我国中老年人体营养补充需求的有效产品。”宋亮建议道，“一些中老年人对于某些疾病的预防意识还不够强，所以，建议政府、协会和相关企业能够加大引导和宣传力度，让消费者真正认识到部分疾病可以通过营养干预来避免、修复，养成补充营养的习惯。同时，企业要能够拿出真正有效的产品，获得消费者信任和支持。”

达能相关负责人表示，未来，达能将根据中国市场的进一步洞察，挖掘更多中国不同年龄段消费者所面临的营养痛点和需求，推出更多为中国消费者量身定制的产品，更好地满足中国市场的多层次健康需求。

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