App“行路难” 又一家公募宣布将停运获客路在何方？

2022-09-16 09:01:09来源：北京商报

App运营一向被各家公募重视，但受累于运营成本较高、销售效率偏低等因素，近年来，部分中小型公募也相继停运旗下App。近日，国金基金发布公告称，将于9月16日起下线旗下移动客户端“及第理财”App的运营及维护服务。另外，年内还有公募旗下App更名，多家公募App发布系统升级维护公告,中小型公募寄希望通过App直销获客，但与头部公募或代销渠道相比，差距仍不小。对此，有业内人士表示，中小型公募更应关注业绩，这是获客的关键。而在基金销售方面，未来或还需依赖第三方代销平台。

多家机构宣布停运

今年以来，多家公募宣布停用旗下App。近日，国金基金发布公告称，将于9月16日起下线旗下移动客户端“及第理财”App的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过国金基金微信公众号“国金基金”查看持仓情况以及账户交易类的相关业务操作。

对于国金基金下线“及第理财”App的具体原因，北京商报记者发文采访，国金基金表示，为了更好地保护投资者的信息安全，旗下App系统要做升级迭代，但这会增加基金公司的系统升级成本以及未来维护成本。考虑到App的使用效率与投入产出比，今年以来不少基金公司关闭了App相关渠道，只保留网上交易+微信公众号阵地，将资源整合集中，来更好的地维护和服务投资者。

结合上述所言，北京商报记者通过在华为手机应用商城中搜索发现，“及第理财”App的用户下载量不足1万次，打开来看，App自上而下分为四部分，最上面一栏左右翻转介绍新发基金与投资者调研，中间一栏则为具体单只基金的申购与定投通道，第三栏为视频栏，已发布的8条视频，主要内容围绕基金介绍与投资宣导，最后一栏则为“市场最新观点”。

值得一提的是，其“资讯列表”的最新文章发表时间为2021年11月29日，再结合“及第理财”App的“最新观点”栏目发布的文章来看，10篇内容均发布于2022年，最新时间为2022年8月10日，文章浏览量也高低不一，整体而言，最高浏览量不足200，最低浏览量则为0。

值得一提的是，除国金基金外，今年以来还有多家公募相继宣布旗下App停运。其中涵盖方正富邦基金的“方正富邦基金”App、英大基金的“英大财富宝”App、中海基金的“中海基金”App和中融基金的“中融基金”App。就停运时间看，4款App的停运时间分别在今年的3月、5月、6月、8月。综合来看，在年内宣布旗下App停运的均为中小型公募。

对于上述现象，中国(香港)金融衍生品投资研究院院长王红英在接受北京商报记者采访时表示，基金公司之所以取消App自营销售渠道，主要原因是运营效果不佳，导致成本与收益不匹配。其次，由于中小型基金公司App本身市场知名度相对偏低，较少被基民所认可，所以销售效率也相对较低，为节省资源，暂停App运行是许多基金公司，尤其是中小型基金公司的明智选择。

获客路在何方

近年来，为了打破代销渠道“一家独大”的局面，公募行业曾做过多种尝试，而作为众多努力中相对有可能“出线”的直销App也一度被寄予厚望。在多方努力下，部分头部公募也确实取得了不错的收效。仅从华为手机应用商城显示的用户下载次数来看，易方达基金旗下的“易方达e钱包”App下载已达1102万次，华夏基金旗下的“华夏基金管家”App和嘉实基金旗下的“嘉实理财嘉”App下载也分别达570万次和421万次。当然，对比部分头部第三方独立基金销售机构的App下载情况看，仍有一定差距。以“天天基金”App为例，其下载已超1亿次。

就运营与维护App涉及的技术、人力等方面，前海开源基金首席经济学家杨德龙在接受北京商报记者采访时坦言，移动客户端运营和维护成本确实相对较高，因为不仅需要专人维护，还需要IT部门支持。而中小型公募既没有品牌效应，又没突出业绩的话，通过App获客并不容易。另外，从客户购买习惯角度来看，杨德龙分析，因为当下大部分客户都通过代销渠道来购买基金，手机上App数量通常也较多，若为了通过直销渠道购买同样的产品还需下载新App，也不太容易被接受。

针对上述情况，王红英也直言，基金公司要把App运营好，首先需要强大的技术运营团队支撑，其次，为获取流量还需投入相应的营销费用，否则，App运营将可能变成“鸡肋”。

针对未来的解决措施方面，在国金基金看来，App的停运只是公司资源的一次有效整合，未来公司将继续根据“固收筑根基、量化强特色、权益创精品”的公司战略，有针对性地进行布局与基金销售。固收业务是公司践行绝对回报理念的主体，也是生存和发展的基础，所以，直销主要围绕固收基金，从货币基金到利率债基、纯债基金，再到二级债基。

也有分析人士坦言，中小型公募的基金销售或仍需依靠代销渠道。杨德龙表示，中小型公募更应关注业绩，这是获客的关键。而在基金销售方面，未来或还需依赖第三方代销平台。

王红英也分析道，基金公司将产品的设计、管理、销售进行一体化运营的初衷是好的，但现在整体公募市场实际上已形成结构细分的格局。比如，基金公司主要精力是做好产品设计、管理好基金净值，而直销这种模式会越来越被具有市场影响力的平台所占据，未来，产品的设计、管理与市场代销渠道将会呈现出各自优势的发展模式。所以，基金公司一体化运营显得非常困难和不现实。

在与代销机构合作方面，国金基金表示，公司主动权益投研团队深耕科技、消费及医药板块，所以，销售团队后续会有针对性地挖掘对这三大行业感兴趣的渠道和机构客户。

标签：多家机构宣布停运运营成本销售效率偏低国金基金下线