天猫App多线布局是自家业务互搏还是拆台？

2022-02-18 08:31:27来源：北京商报

互联网巨头们最终都活成了彼此的样子。

2月17日，北京商报记者调查发现，虽然天猫App还未更名，但已经上线了“猫享”国内国际自营业务，涵盖品类包括鞋类、母婴、宠物、大家电等，以顺丰或丹鸟进行发货，并履行不上门赔付服务。无论怎样，这个新业务的里外看起来都太像京东了，与自家天猫超市也颇为神似。

有了天猫超市为何还要做自营?猫享自营能与自建物流的京东自营模式对垒吗?从业者不禁发问：是阿里惯用的赛马机制，刺激优胜劣汰快速发生，还是前途未明时的互相拆台。当下看结果似乎不太明朗。对于市场上的种种疑问，阿里始终保持沉默。

多线布局，自家业务互搏还是拆台？

一时间在业内激起千层浪的自营店，在天猫App上却显得颇为低调。北京商报记者浏览时发现，从整体架构来看，天猫超市、天猫国际和各类品牌旗舰店依然是平台的销售主力，构成了日化百货到进口商品的全类目布局，而猫享自营商品并未在首页中拥有单独的入口，只会在用户搜索时出现推荐商品。

就销售类目上，猫享自营包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等，引入的商品规模较为有限，个别商品与天猫超市有所重合。而鞋服箱包、手机数码、美妆等常规商品还未覆盖成型。平台一位工作人员向北京商报记者表示，猫享自营与天猫超市、天猫国际均是独立的运营体系，仓库资源也是分开的。

由于供应链分隔，用户在时效感知上也会较为不同。以一款三口味的RIO锐澳微醺鸡尾酒来说，一位北京用户若是在天猫超市和猫享自营店同时下单，天猫超市因能从北京仓库实现次日达送货上门，但猫享自营因需要从天津仓发货，时效为隔日达。

“天猫超市主要覆盖生鲜和快消商品，侧重品类不同，而天猫国际进口商品涉及报关保税，管理较为不同，所以短期内猫享自营和天猫超市、天猫国际无法重合是可以理解的。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“阿里这几年来一直在提升自营的比重，一方面可以加强对供应商和货品的管控，另一方面则提高运营的自主性和促销的灵活度，最后就是提升营收数据以符合资本市场的预期。天猫超市、盒马鲜生在生鲜和快消品类大都是自营，扩大品类和范围也是为了应对竞争。”

物流靠“外人”，是短板还是期待？

事实上，从阿里、京东和拼多多三大电商来看，数十年间就用户体验上而言平台已经形成了明显区隔。阿里、京东分别以服饰、3C为优势占据了高客单价的消费心智，而京东又因自营物流的隔日达、次日达甚至小时达抢走了更多时效敏感用户。如今，阿里已经很难忽视对手15年搭建的仓配成熟网络所带来的竞争压力。

这强烈体现在猫享自营业务对物流服务的重视上。配送时间、送货上门、提前电联、退货免运费等服务突出地列在用户的每笔订单中。若是单笔订单小于99元，自营服务还将收取5-6元的运费。这与京东自营以及京东物流的服务如出一辙。不同的是：猫享物流更多靠“外人”，京东靠的是“自家人”。

据了解，猫享自营商品会选择顺丰或丹鸟进行发货，而大家电则用日日顺物流、德邦等。大量使用别人家的物流，这也从侧面反映出阿里在物流资源调度上的局促。

然而，互联网消费规则是残酷的。物流若跟不上时效预期，直接影响平台用户的留存率和复购率。在黑猫投诉上，关于天猫超市发货迟等问题就达到了5千多条。疫情影响，或是大促高峰、配送员离职等，都会对丹鸟配送运力的稳定性造成影响，而这又会波及用户的下单决策。一位北京的丹鸟配送员向北京商报记者表示，日常的配送量不多，下午四五点就能下班，通常一单能赚2.5-2.8元左右，瓶装水等重货配送占收入很大比重。

此外，物流服务还会与商家的留存绑定在一起。无论是京东物流在财报中强调外部客户收入，还是菜鸟发力产业供应链业务，均是为加强与品牌方的业务合作深度。例如在跨境方面，去年“双11”期间速卖通和菜鸟为外贸商家提供了多个优选仓托管发货服务。“菜鸟在全国租了很多仓库资源。”一位物流从业人士向北京商报记者透露称。

可以预料，在国内物流端，猫享自营将成为阿里提升并把控物流服务的重要切口。菜鸟的仓库资源和落地配业务丹鸟会如何协同?丹鸟是否会顺利成为下一个“京东物流”?对于种种疑问，阿里相关负责人对此暂未向北京商报记者回应。

对标京东！是“高仿”还是另辟蹊径？

在商品端强化新品印象，在物流端突出自营商品送货上门，天猫App圈住中高端用户的心思尤为迫切。不过，如何能说服品牌商入驻猫享自营店，阿里还需平衡平台与商家间的利益。

尽管字面上都是自营业务，但猫享自营较之京东的自营模式还是有所区别。北京商报记者了解到，例如商家入驻京东的自营旗舰店，平台收取的固定费用构成为保证金加“毛保”。所谓“毛保”即毛利保护。据一位电商从业者介绍，商家根据商品的成本和利润制定供货价，而京东的卖价则是供货价乘以毛保再加上供货价格。

“比如商家供货给京东为100元，还需要保证京东售价不能低于125，即25%的毛利保护，售出之后京东给商家结算100元，25元作为京东的毛利，这部分钱会用来承担京东的物流、客服和仓储等费用。如果商家售价低于了毛利保护范畴，京东会从供货价里扣除。” 上述电商从业者说道。

此外，入驻京东自营旗舰店的品牌门槛也较高，在品牌、企业等资质高于专营店等模式。同时，平台流量也会更侧重于自营店铺。而天猫旗舰店的费用标准则和京东专营店等模式类似，以保证金、扣点、软件服务费构成。意味着商家无论赚多赚少，均是进入自己的钱包，不必向平台支付仓储等费用。

“京东的扣点普遍比天猫高。”上述电商从业人士指出，例如粮油调味品类，京东的扣点为5%，而天猫为1%或2%。不过，据部分商家向北京商报记者透露，近几年天猫和京东的扣点均有所上升。

自营模式意味着将与商家在供应链合作上更为深入，于平台而言能扩展更多利润点。尽管无从得知猫享自营店是否会采取京东自营旗舰店的收费模式，但电商分析师鲁振旺认为，猫享自营与京东自营模式较为不同。“猫享自营如同一个超市，而京东是品牌独立的自营店，意味着品牌流量、用户留存都是属于品牌的。但阿里得考虑猫享自营的流量分配和价格体系问题。有些品牌主要靠分销商出货，它会更愿意考虑猫享自营，但有些商家可能只想做旗舰店，保持单一的价格标准。所以猫享自营店合作的品牌会受到局限。” 鲁振旺说?

而庄帅认为，个别类目如服饰等非标品由于涉及库存管理，对于猫享自营而言也颇有难度。

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