潮玩IP也有流量密码填补空白能商业化但不能炒作

2022-02-17 09:45:28来源：北京商报

冰墩墩成为搜索栏的热词，谷爱凌限量款手办现货在二级市场溢价。这其中，除了北京2022年冬奥会的加持外，更离不开近年来国内新消费市场中潮玩产品的火爆。多位潮玩设计师向北京商报记者表示，国内潮玩IP缺乏内容支撑，上市前期需要通过大量营销策划，长久的运营需要有内容背书。当市场逐渐成熟后，有短板的品牌会慢慢消失。伴随消费者对行业深入了解，将会对潮流IP以外的其他收藏玩具IP产生兴趣，市场也将会更多元化。

潮玩出圈大IP“抢”二手市场

在奥林匹克官方旗舰店内，一款冰墩墩造型陶瓷徽章月销量超40万，另一款冰墩墩立体钥匙扣月销量超3万件……在咪咕商城，一款谷爱凌限量版珍藏手办礼盒售罄时间以秒来计算。奥运冠军更是带动众多相关的手办商品在二级市场溢价。

北京商报记者在闲鱼平台发现，有用户转卖上述谷爱凌手办礼盒，售价为499元，并标记现货秒发。同时，也有部分闲鱼用户将同样款式的现货手办礼的价格标记为每盒335元、359元、499元、599元。

实际上，与该闲鱼用户出售产品相同设计的手办礼盒在咪咕商城依然在售，标价259元，但该商品预计于2月25日起按照下单顺序。这意味着，如果消费者想尽快得到上述手办礼盒，需要支付数十元或数百元的溢价。如果商品以335元成交，那么二级市场价格是咪咕商城售价的1.3倍。

无论是冰墩墩还是谷爱凌，相关IP的玩偶、徽章、手办、钥匙扣等周边产品走红市场，这与当下潮玩发展趋势重合。除了冰雪赛事为IP、运动员的热度加成以外，周边形式的潮玩产品也正被大众所接受。

尤其，泡泡玛特登陆港交所上市，潮玩、盲盒成为资本眼中的新风口。包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽、开天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO等多个品牌获得融资。据中国玩协全媒体中心不完全统计，截至2021年12月21日，潮玩领域发生的千万级融资投融资事件超过20起，所涉及的主营方向包括产品开发、潮流零售集合店、潮玩交流社区平台等。

市场正热 IP还不够“立体”

“IP要成为爆款，需要有足够的曝光”，名创优品相关负责人直言，玲娜贝儿大热的背后，是迪士尼乐园的流量给玲娜贝儿带来了很可观的曝光，这是IP火起来的基础。如果没有渠道和曝光，再可爱的形象也很难有爆款。

对此，Silent Castle工作室主理人Yuuki同样认为，爆款IP需要慢慢经营，系列产品需要通过不断的曝光以及持续推出的产品来与玩家形成链接，给予玩家陪伴的情绪价值。

渠道、曝光、设计成为IP成长的关键词，也昭示着IP行业需要有更为强大的内容支撑。52TOYS高级产品总监汪寅指出，当下国内的潮玩及收藏玩具的IP及市场正处于初级发展阶段，以没有内容的角色IP为主，这类IP必须与营销紧密结合，才能让市场看到它们。常青的潮玩IP，背后需要有内容的支撑，要有角色的人格魅力，一个系列的IP与IP之间有关系、有故事。

北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，打造一个IP不仅是一个形象设计，还包括外在形象乃至相应故事内容，甚至演绎成相应的剧本、文学作品、影视作品等。IP是全面的体系打造，这不只是网红，还是品牌集群，还可以构建出IP资源的核心竞争力。

填补空白能商业化但不能炒作

潮玩、盲盒出线，实际上让源头供应商有了更多的选择。Yuuki指出，国内玩具厂商有着几十年的海外代工经营，形成了成熟的供应链体系，这给新IP落地提供了机遇。不过，潮玩行业门槛较高，需要工作室、设计师在IP孵化、产品研发、设计、供应链管理、建立渠道、市场推广等全面发力，不然待市场成熟后，存在短板的IP会逐渐消失。

汪寅认为，潮玩市场步入成熟阶段后，会开始出现更多内容IP，行业的营销趋势也会有变动。

文化破圈，国风潮起，潮玩市场依旧在扩容。在赖阳看来，国内的很多新消费在走向文创化，不仅是潮玩、盲盒，生活用品都在尝试与文创结合。潮玩的流行只是消费文创化的起点而已，行业未来仍有较大提升空间。

新华优品品牌官、品牌专家顾环宇认为，IP的成功需要恰当的展现与商业化。如果产品存在炒作价格，就偏离了价值，这种形式不利于品牌价值和热度的保持。品牌需要与消费群体形成良好的互动，并保持正面价值观输出。

Yuuki强调，工作室、设计师只有不断创造出优质的产品，加上持之以恒的IP运营与合适的营销策略，IP将会实现科学的商业化。

标签：冰墩墩成谷爱凌限量款二手市场陶瓷徽章