三只松鼠7亿推广费吞噬扣非原地踏步线下销售拓展缓慢

2021-08-18 11:34:49来源：长江商报

顶着“互联网零食第一股”光环的三只松鼠(300783.SZ)光环褪去，已陷入转型困境。

8月16日晚间，三只松鼠披露的半年报显示，今年上半年，公司实现营业收入52.61亿元，与上年同期持平。其实现扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)2.64亿元，虽然大幅增长72.10%，但与2019年同期相比，仅增长236.47万元。这意味着，近三年，公司主营业务净利润原地踏步。

近年来，互联网红利逐渐减退，新零售趋势下，三只松鼠转战线下，并大举进行布局，但效果不佳。今年上半年，公司新开门店199家、关闭138家。

备受关注的依然是销售费用。今年上半年，在将包装费用计入产品成本后，三只松鼠的销售费用依旧高达11.07亿元，同比增长超亿元。其中，推广费及平台服务费高达7.21亿元，同比增加3.23亿元。

以互联网销售起家的三只松鼠，饱尝不断攀高的买量成本之苦。上半年，营销费用大幅增长，其线上销售收入反而出现下降。

二季度依旧处于亏损状态

表面光鲜的经营业绩数据，难掩三只松鼠经营业绩止步不前的窘态。

根据半年报，今年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比增幅为0.17%，基本持平。与之对应的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)3.52亿元，去年同期为1.88亿元，同比增加1.64亿元，增幅高达87.32%。

今年上半年，三只松鼠获取的政府补助为0.98亿元，公司将其中0.30亿元计入当期损益。扣除政府补助等非经常性损益后的净利润为2.64亿元，较去年同期增长1.11亿元，同比增幅为72.10%。

能够最大限度反映一家公司主营业务真实盈利能力的财务指标是扣非净利润，今年上半年，三只松鼠扣非净利润同比增幅超过70%，是否意味着主营业务盈利能力大幅提升了呢?显然不是!

受新冠肺炎疫情影响，三只松鼠2020年上半年的扣非净利润基础较低。如果剔除疫情因素影响，预计今年上半年的扣非净利润与去年同期不相上下。

时间再拉长。2019年，三只松鼠实现的净利润为2.39亿元、扣非净利润2.05亿元，同比分别下降21.43%、19.98%，这表明当年的经营业绩不及2018年。2019年上半年，公司实现的扣非净利润为2.62亿元。与2019年同期相比，今年上半年的扣非净利润仅增加236.47万元，增幅只有0.90%。

综上所述，2019年至2021年的上半年，三只松鼠的扣非净利润连续三年原地踏步(假设2020年剔除疫情影响)。

从单个季度看，今年一二季度，三只松鼠实现的营业收入分别为36.71亿元、15.90亿元，同比变动7.58%、-13.57%。对应的净利润为3.15亿元、0.37亿元，同比增长67.57%、19504.60%。

二季度的营业收入同比下降，净利润扭亏为盈，增幅高达195倍。实际上，扣除非经常性损益的净利润为亏损0.14亿元，延续了去年同期受疫情影响下的亏损，去年二季度，亏损金额为3131.58万元。2019年二季度，公司实现的扣非净利润为0.15亿元。

由此可见，表面上经营业绩大幅增长，实际上窘态已显，仍未能摆脱亏损的困扰。

线下销售拓展缓慢

三只松鼠大举发力全渠道销售，作为公司发力转型的重点，但其线下拓展并不尽如人意。

从整体营业收入看，今年上半年，三只松鼠的营业收入并没有明显增长，其中，二季度的营业收入同比减少2.50亿元。公司解释称，今年上半年，其围绕“聚焦坚果”，持续主动缩减SKU、优化品类结构，SKU的减少带来部分营收的折损。加之去年同期较高基数的促销增长和疫情对线下门店销售的持续影响，拉低了今年二季度的销售。

实际上，三只松鼠今年二季度的销售收入15.90亿元，不仅低于去年二季度，也更低于2019年二季度。

据披露，今年上半年，三只松鼠的线下销售取得了丰收。公司投食店实现营业收入5.73亿元，同比增长21.7%;联盟小店实现营业收入3.63亿元，同比增长131.7%。新分销实现营业收入6.32亿元，同比增长38.0%，线下营业收入占比达30%，较上年同期提升9%。

一个不可忽视的因素是，去年上半年，受疫情影响，线下销售受到了较大冲击。三只松鼠今年上半年的线下销售表面上同比实现了较快增长，但剔除去年同期疫情影响，是否可以定义为“丰收”，还要打一个问号。

在门店拓展方面，三只松鼠出现大量新开与大量关闭现象。

2020年全年，公司新开投食店78家、关闭15家，期末投食店总数为171家。到今年6月底，投食店总数为163家，反而减少了8家。原来，今年上半年，公司新开投食店8家、关闭了16家。

针对投食店扩张，在2020年报中，三只松鼠称，为保持线下门店的经营质量和盈利水平，针对亏损较大、选址不佳、预期增速潜力有限的店铺实施关闭。在今年半年报中，公司又称，整合投食店和联盟店事业部，强化线下门店在商品、运营、组织、会员等多方面的协同效应，围绕品牌势能中心及城市体验中心的定位，主动淘汰与战略定位不符的门店，从而更好地为联盟店赋能。对比三只松鼠的解释发现，公司在投食店的定位上存在摇摆。

联盟店的开拓同样不佳。去年初，三只松鼠的联盟店数量为278家，当年新开641家、关闭47家，期末数量为872家。

而在今年上半年，新开联盟店191家、关闭122家，期末门店数量为941家。其中，江苏新开23家关闭26家，浙江新开10家关闭23家，上海新开3家关闭5家。辽宁、山西有新开门店无关闭，广东、云南、陕西等省市为首次进入。

相较2020年，今年上半年，三只松鼠联盟店开点速度明显放缓，关店速度大幅上升。公司称，主动放缓联盟店开店布局，对现有店铺进行分层管理及优化淘汰，强化与投食店的协同作用。

整体来看，今年上半年，三只松鼠新开投食店、联盟店合计199家，关闭138家。

推广费连年激增

与营业收入和扣非净利润躺平相对的是，三只松鼠的推广费连年激增。

今年上半年，虽然营业收入同比持平，扣非净利润连续三年持平，但三只松鼠投入的营销费用不仅没有减少，反而加速增长。

半年报显示，今年上半年，三只松鼠的销售费用为11.07亿元，这其中，公司调整了统计口径，将包装费计入产品成本，尽管如此，其销售费用仍然较去年同期的10亿元增加1.07亿元。销售费率为21.05%，较去年同期的19.03%上升2.02个百分点。

近几年，三只松鼠的销售费用持续大幅增长。2017年，公司销售费用为10.75亿元，2018年至2020年分别为14.61亿元、22.98亿元、17.12亿元，连年增长。2020年，销售费用明显减少，主要是公司包装费调整计入产品成本中，2019年，公司包装费用为2.78亿元。此外，公司还调整了运输费，2019年，公司运输费为6.90亿元。

销售费用中，最为市场所关注的是推广费及平台服务费。今年上半年，11.07亿元的销售费用中，推广费及平台服务费达7.21亿元，占比为65.13%，较去年同期的3.98亿元增长约81%。

长江商报记者发现，近几年，三只松鼠的推广费及平台服务费连年大幅增长。

2017年，公司推广费及平台服务费为2.87亿元，2018年至2020年分别为3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，同比增长36.93%、67.94%、45.61%。

一般而言，推广费主要是用于产品营销、市场推广的费用，平台服务费是入主电商平台支付的费用。

从营业收入构成看，三只松鼠超过70%的营业收入来自线上，入驻了天猫、京东等互联网平台。

业内人士称，类似于三只松鼠等企业，除了支付入驻天猫等互联网平台租金外，为了获得更多流量，公司还要另外支付不少费用，购买流量，以获得更多关注。

毫无疑问，连年大幅增长的推广费及平台服务费吞噬了利润，使得三只松鼠扣非净利润止步不前。