碳足迹、碳中和等环保热词的频频出圈，折射出公众对环境保护和绿色消费的日益关注与重视。
2021年5月24日，南方周末联合新零售智库发布了《2021年商场绿色消费报告》(以下简称《报告》)。报告显示，超七成的受访者表示，全球变暖问题已经影响我们的日常生活，而84%的受访者认同人为因素是导致全球变暖的主要原因。
保守计算，一个人一年衣食住行的碳排放量大概需要种植75棵树才能实现“碳中和”。为了减少自身消费的碳排放，越来越多人开始主动践行绿色生活方式，出行骑共享单车、随身携带水杯和购物袋、选择绿色商场进行消费、购买绿色有机产品等。
调研中，高达98.7%的受访者表示在商场消费时，至少参与过一项绿色消费实践。在商场提供的绿色服务中，有超过半数的受访者选择领取电子小票和发票、申请和使用线上会员卡，另有超四成受访者参与过商场的化妆品空瓶回收活动。尤其，在以“美妆护肤”为重要品类的商场，消费者对于“化妆品空瓶回收”这一实践的参与率更高。
“绿色商场”与“绿色消费”渐成风尚
90后公务员张白，正努力做一个“脱碳青年”。短距离出门选择走路、在外吃饭拒绝一次性餐具、拒绝过度包装的产品……每天靠咖啡续命的她已经有半年时间不在外面买咖啡了，“我也正在慢慢拒绝瓶装水，希望水瓶能够不仅仅是压碎回收”。
2008年的“限塑令”启发了张白对环保的认识，当时才13岁的她便开始有意识地培养自己的绿色消费习惯。如今购物尽可能拒绝包装或选择可降解包装的她，其实也经历了从开始不习惯没有塑料袋到后来厌恶塑料袋的过程。养成绿色消费的习惯后，她去商场消费时，会优选有环保标识的产品，在独立小包装和大包装之间会选择后者，商家的空瓶等回收行为也积极响应。
像张白一样在日常消费生活中力所能及地践行绿色消费的年轻人并非少数。伴随十余年低碳宣传成长起来的90后、00后们，已然形成较强的环保意识和低碳生活观念。《2021年商场绿色消费报告》显示，超六成的受访者知晓“绿色消费”，其中，00后、90后对“绿色消费”的认知明显高于其他年龄段，分别达79%和70%。
一站式满足餐饮娱乐、日用服饰、美妆护肤等复合型消费需求的商场消费，已成为城市生活中最重要的消费形式之一，34%的消费者每周至少逛一次商场，每月1-2次去商场购物的消费者则达到37.6%。
商场作为消费者践行绿色消费的重要场景，近年来也开始探索推行绿色商业模式。自2016年商务部启动绿色商场创建工作以来，绿色商场的创建不断取得突破，创建的范围和数量持续扩大和增加。2016年我国创建了25家绿色商场，2017年60家，2018年进一步增加到72家。截至2020年年底，全国共有315座绿色商场入选商务部发布的《绿色商场》(SB/T 11135-2015)行业标准，积极推动节能设备改造、绿色供应链建设、绿色服务等，引导消费者进行绿色消费。
90后、00后对绿色消费的认知更高
作为把持家政大权的家庭主妇，钟欣然需要及时补充家里的食物和日用品，是附近商场的常客。商场里出售的绿色食品是她所理解的“绿色消费”，专区里绿色食品的高价给她留下深刻印象，“不会特意买，价格比较高，不划算”。
“划算”意味着高性价比，钟欣然一般步行去家附近的商场采购，偶尔去较远的商场才坐公交或骑电动车。因为塑料袋需要另外收费，钟欣然尽量自带购物袋，而那些用来分装水果、蔬菜的塑料袋，则被她留下来充当家里的垃圾袋。“因为社区在进行垃圾分类，所以慢慢习惯了。”
尽管并未正确理解“绿色消费”，但钟欣然的日常消费生活中处处透露着“绿色的痕迹”。这也从侧面反映出公众对于“绿色消费”的认知与行为存在一定偏差。虽然有62%的受访者知晓“绿色消费”，但仍有32%的受访者“不知道什么是绿色消费”。
自带购物袋、步行或公交前往商场、垃圾分类，已成为消费者三大普遍践行的绿色消费行为。因为操作性强、方便且不需投入额外成本，再加上宣传引导，六成以上的消费者都有过以上绿色消费实践。而受访者中执行较少的“选购绿色认证或能效高的产品”和“将自己的闲置物品捐赠出来”，因实践成本较高而受阻。
报告中，有85%的消费者认同「绿色消费带来良好的生活环境，从而使自己的生活更具有高品质」这一观点，但仍有16%的消费者更偏向绿色消费对生活的短期影响，认为「绿色消费会降低生活质量」。
相比之下，从小接受环保教育、主要从互联网获取绿色资讯的90、00后眼中绿色消费概念的外延要广得多。高校学生靳小阳将绿色消费理解为一种环保的生活方式，靳小阳认为国家对环保生活的大力倡导影响了她的消费行为，潜移默化之下她的环保意识逐渐生根，“从长远来看，是有利于生活环境改善的。”
“对自己有要求是一件好事，长远来看绿色消费并不会影响生活品质，我们需要为后代负责。“张白补充道。可见，消费者对绿色消费的全面认知以及对绿色消费行为的自觉实践，还需要更多的教育及正确引导。
重塑消费的“绿色商场”
调研中，高达98.7%的受访者表示在商场消费时，至少参与过一项绿色消费实践。在商场提供的绿色服务中，有56%和55%的受访者选择领取电子小票和发票、申请和使用线上会员卡，另有42%的受访者参与过商场的化妆品空瓶回收活动。尤其，在以“美妆护肤”为重要品类的商场，消费者对于“化妆品空瓶回收”这一实践的参与率更高。
但另一方面，“绿色商场”这一概念的认知度不到三成。“绿色商场”就像一个默默提供绿色消费服务的幕后工作者，“只受其服务，不知其名”。
酒香也怕巷子深，“绿色商场”亟待打响自己的知名度。在推行绿色消费的品牌中，商场品牌银泰百货、产品制造商品牌星巴克、复合型品牌宜家等在消费者的认知中位列前茅。作为较早打造绿色商场品牌的银泰百货，通过空瓶回收、无纸化小票、会员卡券数字化、蚂蚁森林绿色能量兑换等绿色消费活动，也在消费者心中赢得了较高的认知度。
据了解，银泰百货三年前就开始推行空瓶回收计划，仅2020年,银泰百货回收到化妆品空瓶20000个。 2021年年初，在最严“限塑令”来临前，银泰百货升级空瓶回收机，首批智能空瓶回收机落地杭州、合肥等多家银泰百货门店，并与蚂蚁森林的合作进一步加强，用户参与回收空瓶、开电子发票，都能领取相应的绿色能量。银泰百货全年累计节省1600吨纸，保护40000棵树。
移动互联网时代，社交媒体成为最重要的信息渠道，七成消费者通过微博、微信公众号等社交媒体平台获取绿色消费的相关资讯。更容易触及社交媒体资源、更快捷获取绿色资讯的群体，对“绿色商场”的认知也相对更高，52%的00后和50%的一线城市居民知道“绿色商场”。
社交媒体、商场资讯和商场活动是消费者接受绿色信息的三大途径。而随着受教育程度的加强，00后比他们的父辈/母辈对绿色消费的认知更深，其中有四成00后参与过商场的空瓶回收活动。
绿色商场秉承环保、健康、安全的经营理念，通过整合供应链上下游资源，提供绿色服务，引导绿色消费，实施节能减排、资源循环利用和环保工艺等措施(根据《绿色商场》(GB/T 38849-2020)定义)，正在重塑公众的消费习惯和绿色商业模式。
但通过调研发现，仍有约四成听过“绿色商场”的消费者对绿色商场存在理解误区，误认为绿色指“绿化”。 绿色商场如何为自己正名，联动零售产品品牌进行品牌传播、利用线上线下宣传渠道进行消费者教育，仍任重而道远。
对此，专家建议，相关部门和绿色商场要加强消费宣传推介和信息引导。认真做好消费宣传引导工作，纳入全国节能宣传周、全国科普活动周、全国低碳日、世界环境日等主题宣传教育活动，通过新闻媒体、网络媒体开展公益宣传，营造绿色消费良好社会氛围。
(文中张白、钟欣然、靳小阳为化名)
