作为数字经济新业态的“爆款”，最近一年多，直播带货风头正劲。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
然而，伴随着直播带货的发展，各种新问题也随之而来。百万在线、流量过亿、爆款秒杀……在数据至上的直播江湖里，隐藏着一个巨大的泡沫：刷量系统昼夜运行，90元可买500个机器粉进直播间发言带节奏，售价上千元的翡翠进价30元，两元一瓶的抑菌洗手液其实是“三无”产品。
在这种新消费模式下，消费者也面临诸多维权新难题。如何规范直播带货、促进行业良性发展，如何保障消费者的合法权益，引起社会广泛关注。
货不对板虚假宣传
直播带货槽点颇多
“我进入直播间的时候，主播一直在说‘保真’，结果买回来竟然是这种成色。”家住石家庄52岁的曹女士是某网络主播的忠实粉丝。今年1月，她被该主播的话术吸引，下单购买了一个黄金吊坠，没想到“被坑了”。
据曹女士介绍，当时主播在直播间宣传“受疫情影响，亏本大甩卖，原价1999元，现在159元，限时抢购，卖完停售”，并且展示了相关的鉴定证书。收到货后，曹女士一看吊坠的成色，就知道自己上当了。
由于对网上申诉流程不了解，曹女士便让女儿去问直播平台客服，被告知要拍照片上传。当曹女士将吊坠照片上传至平台后，客服却解释是“光的原因”，并坚持称其售卖的吊坠是黄金的，有资格证书。
“我女儿要求退货，卖家随后不再理睬。之后，我们再一次发出沟通申请，平台客服却说我们的行为是敲诈勒索。”曹女士见状，和女儿商量“要不就算了吧，不值得为这100多块钱生气”。
《法治日报》记者发现，“全网最低”“性价比绝对高”“买了绝对不吃亏”似乎成为直播带货行业的套话。
北京市民黄先生曾因为贪图便宜在某直播平台上购买了某知名品牌的羽绒被，“当时主播介绍说，羽绒被原价1399元，现在只要99元，瞬间觉得自己省钱了”。最终，黄先生下单购买了价值99元的1.5×2.2米被芯、149元的1.8×2.2米被芯、79元的天丝被单被套四件套。
本以为捡到大便宜的黄先生在收到货后，和曹女士一样，也是惹来一肚子气。
“首先，平台漏发了一个被芯，收到的那个被芯上没有品牌商标，也没有生产厂家。天丝4件套上到处都是线头，没有锁边。扯一根散出来的点燃，线立即收缩、发黑并散发出臭味，这明显是涤纶。”黄先生说。
同样，黄先生在退货过程中也遇到了“无人搭理”的情况。尽管直播间的客服曾两次致电黄先生了解情况，但也只是表示“对您的要求会作记录并反映给领导”，并无后续措施。最终，黄先生也只能自付运费退回货品。两天后，他在这个直播平台的推荐中又刷到了139元的羽绒服，只是换了一个品牌。
“相对于经营者，消费者往往处于弱势地位。主播掌握更全面准确的产品信息，对消费者群体的购买行为有较大的影响力。消费者往往很难辨别直播间内繁荣景象是真是假，加之买卖双方信息不对称，消费者过度信任主播或明星，降低了自身的判断力，容易成为‘待宰羔羊’。”北京华讯律师事务所主任张韬曾作为法律专家长期参与电子商务法立法及国家有关部门关于社交电商立法研究等相关工作，听了曹女士和黄先生的经历后，他这样告诉《法治日报》记者。
张韬提出，直播带货不同于其他购物方式，在直播带货中消费者无法直接接触商品，很难对商品形成自己的主观认知。而主播常常以限时、限量、低价等噱头引导消费者购买，仅根据主播对于商品的部分介绍，消费者的知情权无法得到充分保障。其次，部分直播团队对商品货源把控不严，例如忽视货源是否合格、商品质量是否达标等问题。同时，直播带货行业发展过快，相关法律规范未能及时出台，相关违法违规行为未能及时得到遏制，也是当前直播带货乱象频出的原因。
主体责任认定模糊
消费者遭遇维权难
“划不来。”问及是否要维权，曹女士说出了这三个字。她反复权衡：利，可能只是百十来块钱;弊，维权成本太高，浪费时间精力，还容易受到言语攻击，导致心情不好，也不一定能维权成功。
曹女士说的这三个字，代表了众多放弃维权的消费者的心声。
像曹女士这样放弃维权的人不在少数。2020年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。
在北京某高校就读硕士研究生的王硕(化名)告诉《法治日报》记者，他和同学会在直播间买一些零食、日用品，都比较便宜，即便收到的货品与直播间展示的不同，也不会过于纠结，大不了以后就不买了。但如果在传统电商平台上买到假货，他们肯定会选择退货。
损失较小但维权成本高，成为大多数在直播平台购买商品的消费者沉默的原因。此外，不知道怎么在直播电商平台维权，也是一道坎。
对此，张韬分析：“消费者的畏难心理反映了当前直播带货行业存在的售后维权无门等乱象。消费者在直播电商平台维权比在传统电商维权更困难。出现问题后，往往找不到客服或者经营者，维权取证难度非常大。”
在调查中，不少消费者向《法治日报》记者表示，直播电商平台维权渠道不明晰，售后体系不完善，无法取证成为困扰消费者“敢不敢”“要不要”维权的主要原因。
还有消费者称自己遭遇了“拖延战术”。
同样在维权的北京市民李女士说：“直播电商客服的态度其实很好，大多时候都是自动回复，‘亲亲，这边已经帮你登记反馈’等，时间拖得很长，但每次回复都不能解决实质性问题。”
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受《法治日报》记者采访时说：“主体的多样化增加了消费者维权的难度。商家、主播、平台的责任认定模糊，导致多主体之间相互‘踢皮球’。”
据朱巍介绍，消费者的购买可能产生三种场景，一是在主播的直播间购买的;二是消费者在主播和别人连麦时候产生购买行为;三是主播引流到其他平台，这种行为更像是广告。“一旦产品出现问题，退换货比较麻烦，大的平台有售后制度，但并非所有平台都有完善的体系。消费者购物的平台可能不是直播平台，导致消费者不知道该去哪里维权。”
采访中，黄先生还对《法治日报》记者说了这样一种现象：“我点击商品页面，看到有38条评论，其中有24条差评，但是购买前是没有的。奇怪的是，重新点进去就发现差评又不见了。不知是商家在操作还是平台在操作。”
为此，黄先生还特别查阅了消费者权益保护法，他认为在直播平台购物的消费者同样享有知情权、选择权、公平交易权、求偿权、受尊重权、监督权等一系列权利，“但负面评价突然消失，一定程度上损害了我们的权利”。
监管政策密集出台
规范经营健康发展
消费者诉求集中的现状，使直播带货位列中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》11大消费投诉热点之一。
在今年的“3·15”国际消费者权益日，各地消费者协会也都根据本地的情况划了重点。如安徽省消费者权益保护委员会就在2021年一号消费提示中特别提醒消费者，尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品，不要轻信商家作出的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传，要留存相关凭证，遇到权益受损要积极维权。
实际上，2020年下半年开始，从行业协会到监管部门，针对网络直播尤其是直播带货出台了一系列规章制度，政策发布之密集程度历年少见，目的正是为了助推直播带货尽快向健康方向发展。
2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务，同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。
同一个月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，明确要求直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。对于违反上述规定，给他人造成损害的，分别就相应行为程度作出明确处罚规定。征求意见稿中还加大了电商直播平台承担的管理责任。
还是在2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出具体管理细则。其中明确要求，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1∶50。
健全法律规范标准
强化内容生态治理
在业内人士看来，直播带货可以看作是传统电商的一种延续，主播用个人形象吸引消费者，达到流量变现和商品销售双重目的，这种新兴销售模式使得商家和个人的边界模糊化，整个业态发展还存在一些不太完善的地方，需要社会各界及时作出应对。
朱巍说：“从法律层面来讲，最迫切需要做的是搞清楚直播带货的性质是什么，到底是广告还是销售?如果是广告，主播承担的要么是广告发布者的责任，要么是代言人的责任。现在颁布的所有关于消费者维权的法律法规中，关于直播电商的界定仍然十分模糊。”
张韬对这一观点表示肯定，他补充说道：“推进直播带货行业规范发展，需要按照电子商务法等法律法规相关要求，结合直播带货业态的具体实践情况，尽快从各层面探索制定涵盖网络主播、内容发布平台、产品供应企业在内相关主体的法律规范与标准。”
中国电子商务协会政策法律委员会主任阿拉木斯则建议：“相关平台和经营者应强化内容生态治理，做好审核把关，通过大数据等手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为;严厉打击各类诱导交易、虚假交易行为;严格遵守售前、售中、售后服务标准和服务保障。”
“需要运用科技手段加强监管，以网管网，把直播电商纳入网监平台来进行监管，包括电子取证、存证、交易监测等。”张韬说。
在调查过程中，《法治日报》记者注意到，有不少网友评论建议应当对电商主播设置门槛，进行资质审查，持证上岗。对此，朱巍并不赞同，他认为，“这不符合市场发展规律，还是要鼓励更多的人参与到这一新业态之中，可以对不良主播行为进行惩罚，甚至封号，采取触发式监管和底线性监管相结合的方式”。(记者 赵丽 实习生 郭晶)
