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勾建山绘（新华社发） |
核心阅读
为应对疫情冲击，传统商场创新服务模式，开通网上商场、微信社群、直播间，通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。
商场上“云”，能够发挥线上优势，大幅提升运营能力，触达更多的消费者，但同时也需补足快递物流和线上导购等短板问题。随着商场在线上线下融合发展上持续探索，不断完善的线上服务将激发更大的消费潜力。
一到晚上，在浙江杭州银泰百货武林店的直播间，新零售导购何雯予就开播了。去年初还是一名普通导购的她，先是尝试通过淘宝短视频带货，最近又通过银泰新零售平台直播，吸引了不少粉丝。
新冠肺炎疫情防控中，一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网，开启“云复工”，开通直播间、推出网上商场服务、建立微信社群，一系列“无接触购物”方式纷纷亮相。这些新的购物方式，跟传统线下购物有哪些不同?商场拥抱直播，是救急举措还是发展趋势?记者展开了调查。
传统商场创新经营模式
“平时在专柜里一次只能接待一位顾客，直播就不一样了，一次能服务上百人。”春节过后，不少传统商场的导购员，开始尝试通过网络直播的方式销售商品，直播间里经常会有数百名观众。在不少导购员看来，通过直播的方式向消费者介绍化妆品，在线解答各种护肤问题，是商场的一种创新服务方式。
由于百货店、购物中心等大型商场属于人员密集的封闭型场所，在疫情防控中一度闭店停业，即便是开业，营业时间也大幅缩短。
面对经营压力，大型商场一边抗击疫情，一边尝试通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。当前，商场“无接触购物”主要有3种方式：网上商场、微信社群、直播间，受到不少消费者的欢迎。
在北京，北京荟聚中心启动“云购物”，逾百家品牌加入，覆盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外，北京市百货大楼、国贸商城、朝阳合生汇、朝阳大悦城、长楹天街、华润五彩城等众多商场都建立了微信群，开展“云购物”。
在重庆，重庆百货公司旗下50多家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等形式，开展线上营销推广。此外，重庆南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街等均推出直播带货，产品类型涵盖了美妆、女装等。
不少商场的“云复工”，取得了不错的成绩。重庆凯瑞商都上线直播间之后，每天都会做一到两场直播，由专柜导购作为主播与消费者互动。其中有一场直播，一小时的销售额就达到十几万元。
据介绍，银泰百货已有超过5000位导购注册为淘宝主播，武汉导购占比三成。其中，银泰百货湖北仙桃店超过140名导购成为直播主播，4月的销售金额环比增长4.7倍。在银泰百货西湖店，有的化妆品专柜导购直播3小时服务的消费者人数，相当于之前线下6个月服务的客流。
“无接触购物”有多种优势
“抱着好奇心试了试，购物体验还挺好的。”杭州消费者郭洁最近参加了几场商场的直播活动，买了不少化妆品。“有不少场次的销售很火爆，一些搞促销的化妆品甚至都被抢完了。”
在郭洁看来，价格优惠是商场直播吸引她的一个重要原因。在一家商场的直播活动中，某化妆品单品价格8折，再加上商家赠送的抵用券，算起来比平时购买还要划算。参与直播中的一些互动，商家还会赠送一些小礼品。
除了优惠，商场在消费者心中的可信度较高，也是吸引下单的一个因素。据一名商场的直播导购介绍，无论是参与直播的客人还是实际下单购买商品的客人，商场的老顾客都占了很大比例。在他们看来，商场专柜的商品品质可靠，买得更放心。
不过，对于不少初次尝试“云”上卖货的商家来说，还有一些环节需要优化，比如商品快递。怎样以更短的时间、更快的速度、更高的效率打通商品流通环节，把商品送达消费者手中，不仅影响消费者体验，也决定着这种商业新模式在零售行业中的竞争力。
“商场的‘无接触购物’也有改进的空间。”郭洁说，对于一些商场组织的“云逛街”活动，想进入品牌的直播间，还得先关注相应商场、购物中心或品牌的社群，了解直播时间和渠道，过程比较繁琐。
加速融合是商场发展趋势
在很多人看来，商场“云复工”是疫情影响下的应急之举。但实际上，“云复工”背后的线上线下融合发展理念，对很多商场来说并不陌生，甚至不少商场早已开始布局。
据介绍，银泰百货从去年开始就和淘宝探索导购短视频、直播等业务。去年4月，银泰百货第一次尝试短视频带货，之后“6·18”“双11”都开展过相关尝试。在疫情防控中，过去这些在商品数字化、人的数字化等方面做出的努力，为商场直播活动的快速启动打下了基础。
在刚刚过去的上海“五五购物节”期间，实体商业尝试借助数字化赋能，推出“云逛街”“云购物”“云展览”“云走秀”等系列活动，以数字化力量助力释放新消费需求。上海百联集团通过与电商平台合作，消费者足不出户就可以“云逛百联”。消费者在主播镜头下看中心仪商品，即可在手机上直接下单，由百联的商场专柜直接发货。
盘点各大商场的“无接触购物”不难发现，在疫情的影响下，商场加速了线上布局，运营能力大幅提升，铺设产品更加丰富，品牌线上服务更专业、更有针对性。
此外，还有不少地方对线上线下零售融合发展出台鼓励措施。山东省济南市近日出台15条促进消费扩容提质的措施，提出要推动零售行业线上线下融合，积极推广“到家业务”“无接触配送”等新型服务，发展“云逛街”“云走秀”“宅消费”等“云购物”模式。
从业界来看，线上线下联动，被认为是传统商场的转型趋势。以商场直播为例，银泰商业首席执行官陈晓东认为，导购直播一是满足了特殊时期消费者逛街购物的实际需求;二是打破了传统零售百货在时间空间上的限制，带来很多商场原先无法覆盖的用户;三是在带货的同时，也传递了零售美学。“这将成为百货零售行业的一个发展趋势和增长点。”
记者手记
让“无接触购物”走得更远
目前，线下商场仍然是人们购物消费的重要渠道之一。横向比较其他零售业态，商场具有许多不可替代的优势。比如，许多顾客对商场更加信任，一些顾客很在乎试用、试穿的感受，还有一些消费者把逛商场作为一种社交、生活方式等。
疫情防控中，“无接触购物”可以看成商场在经营压力之下的一种应急探索。但从长远来看，对整个零售行业来说，线上线下融合是发展的大趋势，“无接触购物”则是其中的一种新尝试。眼下，这种尝试在应对疫情影响方面已经取得一些效果，但仍有创新空间，包括如何进一步优化供应链、改善消费便利度、保证配送及时等。
疫情对于消费和线下商场的影响只是暂时的，中国消费市场仍然蕴藏巨大潜力。如果商场可以透过危机耐心寻找机会，根据消费者的需求，尝试打造更多符合消费体验的新模式，相信“无接触购物”可以走得更远，从应急之举成为常态化转型的方向。
