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6月29日，东方证券发布一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，618线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼。
报告具体内容如下：
2023年618全网销售额同增14.8%，弱复苏预期下表现稳健，直播电商仍为核心驱动场景。1）大盘增长稳健：根据星图数据统计，2023年618期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为7987亿元，同比增长14.8%。2023年618整体对应基数已属于相对较高水平，同时结合上半年以来持续低迷的消费需求，整体来看，2023年618在弱复苏预期下表现有所回暖。2）直播电商延续强势，新场景表现较弱。a）综合电商：618期间销售额6143亿元，同比增长5.4%，中个位数正增长较2023Q1已有所回暖。b）直播电商：618期间直播售额1844亿元，同比增长27.6%，占比全网销售额达到23.1%，增速高于行业平均水平仍为增长主要驱动力。c）新零售&社区团购：本年度618期间新零售和社区团购分别实现销售额243亿元/167亿元，同比增长8.5%/9.2%，2022年表现优秀的两个新场景本年度表现较弱。3）各品类增速表现相对平淡：美容护肤品类疲软，618期间销售额为300亿元，同比下滑2.3%。此外，运动户外、清洁洗护、香水彩妆、粮油调味、休闲零食品类各有2%-6%的小幅增长。 成交额淡化，头部平台竞争聚焦点回归至用户和商家。1）京东：围绕“多、快、好、省”布局，2023年京东618增速超出预期，再创新的纪录。价格方面，今年618期间参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上；履约方面，实现全国超过95%区县实现当日达次日达；供给方面，线上品牌商家与线下实体门店参与数量均创新高。2）淘宝天猫：围绕中小商家扶持、内容建设、价格力布局，2023年淘宝天猫618实现了用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。今年618截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。今年618期间，在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%，淘宝短视频日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。本年度618京东和淘宝天猫均未披露成交数据，但是在价格、供给、内容、履约等多方面展开了更深层次的竞争，未来电商行业的竞争将更多回归至为用户和商家创造价值。 内容电商增长持续，品类扩张及货架场景扩张成效显著。1）抖音：今年618实现销量同比增长66%，内容场景和货架场景均实现良好增长。特别是货架场景进一步渗透率同比提升，今年618抖音商城销量同比增长177%。根据抖音电商总裁魏雯雯5/16在抖音电商第三届生态大会的发言，近一年抖音货架场景GMV在平台GMV占比超30%。2）快手：品类方面，服饰鞋靴、家用电器、生鲜类表现亮眼，GMV分别同比增长268%/245%/70%；货架场景方面，1Q23快手电商泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%；而23年618大促期间，泛货架场景延续高速增长：搜索支付GMV同比增长近130%。 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买（300785）(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧；大促虹吸效应
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