作为全球咖啡馆最多的城市，在上海市区，风格迥异的街头咖啡馆随处可见。而近年，越来越多的乡村咖啡馆从沪郊田间地头“长”了出来。第三届上海咖啡文化周于5月20日至6月2日举办，在这个美好的“咖啡季”，记者走访了上海几家乡村咖啡馆，品味乡野咖啡的独特韵味。
傍晚时分，闵行区浦锦街道丰收村内，陈家宅河缓缓流淌着，河边的黄鸢尾花在夕阳的余晖下显得十分温柔，河右侧的几栋现代建筑与村居相比稍显“格格不入”，其中一栋二层楼的建筑外放置了露营座椅，路过的摩友们被它吸引，把爱车停在一旁，坐在露营椅上吹风，远处可望见闵浦大桥，咖啡是人手一杯的标配。日落时分，店主陈磊在沿河的木栅栏上装饰黄色的氛围灯，室内也被轻柔的音乐所包围，酒柜的灯应势亮了起来。
这是一家开在上海乡村的咖啡馆——naonao森林咖啡，陈磊想把它打造成上海第一家开在乡村的24小时咖啡馆。再往东10公里外的革新村内，桃仙咖啡呈现另一种美：小小的庭院里有秋千、小菜园、天幕帐篷、花草鱼塘，粉色的集装箱装置上写着“welcome peach fairy cafe”，店内的网红猫“桃子”也被画了上去……
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一杯承载着“诗和远方”的乡野咖啡，顾客通常不是为了“续命”，品的是一种惬意与闲适，也饱含了店主们的乡土情结。
在大自然里品咖啡
工作日的傍晚，25岁的晓雪独自坐在naonao森林咖啡的室外，点了一杯店里的招牌碧根果厚乳dirty，办公之余，逗逗村里的小狗。从她家骑车过来半小时，不算远。
“乡村咖啡馆一般下午五六点关门，这家营业到凌晨，我今天准备呆到晚上八点，顺便解决晚饭。”离晓雪家距离最近的咖啡馆开在商场内，环境较为嘈杂。她更享受待在自然、安静的开放式空间里。
陈磊观察到，即使是工作日，每天来店里办公的客人数量也不少，“固定的几位客人天天都来，和我们一起上下班，不仅能在店里解决三餐，下班还能喝一杯”。由于naonao森林咖啡背靠浦江郊野公园，还有不少摩友和自行车骑行爱好者会在工作日光顾。
naonao森林咖啡的室外空间，远处可望见闵浦大桥。 朱雅文 摄
naonao森林咖啡外，顾客与村里的小狗。朱雅文 摄
退休的上海阿姨也是乡村咖啡馆的工作日消费主力军，她们不爱周末和年轻人“轧闹猛”。桃仙咖啡馆店主菜菜和不少住在市区的退休上海阿姨成为了好友，“有一次员工在店里过生日，也和她们一起吃蛋糕”。
“市区咖啡用来‘续命’，乡村咖啡适合放松”，道出了不少人的心声。若要说定价，乡村里的咖啡并不便宜，一杯美式在20元到30元不等。吸引人的原因，是它所提供的惬意、闲适、自然的消费场景。
节假日，乡村咖啡馆异常热闹，今年五一假期，naonao森林咖啡店员华仔“一杯接着一杯做，根本来不及”。另一家位于奉贤区青村镇吴房村的“雨木花园”更是人满为患，“周末翻台率很高，一天能出200杯以上”，店主韦桠峰说。
傍晚时分，晚霞、虫鸣、鸟叫、微风，大自然的一切美好包围着雨木花园。推开门，就被眼前的绿植所吸引。韦桠峰曾就职于清华大学建筑设计研究院，太太曾就职于清华同衡规划设计研究院，主攻风景园林设计，院内的玛格丽特、毛地黄、中华木绣球，室内的百合竹、吉姆蕨、春雨等植物都是她精心挑选并设计陈列的，地上还铺满了乳白色的小石子，有一种置身于植物园的错觉。
晚霞下的雨木花园。朱雅文摄
雨木花园内的绿植。朱雅文 摄
睿峰和女友偶然路过雨木花园，不禁停下了脚步。两人非常喜爱吴房村的自然环境，“周末不爱逛商场，喜欢安静的氛围。这家店满眼绿植，让人身心十分放松。”睿锋点了一杯美式，连连称赞“有回味，喝起来和连锁的商业咖啡完全不同”。
开在乡村的咖啡馆，也给村民们带来新奇的体验。“爷叔，请问桃仙咖啡怎么走？”“喏，就是这栋白色的楼。” 革新村村民张勇明站在家门口，往右后方100米处一指。桃仙咖啡刚开业的时候，年轻人频频向他问路，久而久之他也好奇：以前咱们生产队闲置的仓库，为何会有这么多人特意来打卡？走进去一看才发现是一家咖啡馆，点了杯尝尝，还不错，便成为常客。“只要有亲戚来玩，我都要带他们过去看看”，张勇明说。
桃仙咖啡的室外庭院。朱雅文 摄
田野里的创业梦
在乡村开一间咖啡馆，是陈磊多年来的愿望。他21岁时退伍，作为土生土长的闵行本地人，当时了解到丰收村正在打造田园综合体“魅客小镇”，便成为入驻的第一家企业。
“最初这里是一片废墟，房子要推倒重建，一开始资金不够，想办法借，再还，就这样三四年，在没有稳定收入的状态下挺了过来。”目前仅咖啡业务就能做到盈亏持平，但陈磊每月收入和员工工资差不多。
在陈磊看来，与市区相比，村里的房租或许更低，但经营难度更大。“市区咖啡馆商业模式更成熟，也不需要解决客流量、产品定价等很多问题”，但他依然选择开在乡村，也是希望有更多年轻人能喜欢上乡村，甚至能像他一样留在乡村，这也是他计划打造24小时咖啡馆的原因，让年轻人知道，乡村也能有“夜生活”。
到了夜晚，naonao森林咖啡摇身一变成清吧。受访者供图
naonao森林咖啡室内的蓝色氛围灯。朱雅文 摄
“未来十年的计划是从上海开到拉萨，铺满整个g318国道”，陈磊的野心不小，沿途城市与城市之间的相互连接靠的就是乡村。野心背后的还有一个温情的故事——naonao是女儿的小名，咖啡馆开业那年女儿刚出生，这是他送给孩子的“礼物”。
与陈磊相比，48岁的唐英的乡土情结更为深厚。素沁棠，一家位于奉贤区青村镇的咖啡馆，原本是镇上水产中心的破旧厂房，门面平平无奇，馆内却别有洞天——二层楼高、一千多平方米的空间被打造成自然清新的工业风，放满了大大小小近一百种盆栽花卉，右边的户外空间是唐英亲手设计的日式庭院风后花园，错落有致地种满了月季、天蓝鼠尾草、亮金女贞、迷迭香等。
素沁棠改造后，兼具花卉展示和咖啡馆功能。朱雅文 摄
或许很难想象它最初的样子，唐英形容2018年第一次走进厂房时的感受：昏暗潮湿、臭气冲天，满地的油腻垃圾。从事花卉种植和园艺设计近三十年，又是土生土长的青村镇人，唐英是“从土里一步一个脚印走出来”的，她决定将这个“被遗忘的角落”改造成花卉展示空间和咖啡馆，先清理掉十车垃圾，为了打造户外庭院，运土搭桥，通水通电，半年后，素沁棠成为镇上第一家咖啡馆。
素沁棠改造前原是镇水产中心的破旧厂房。受访者供图
乡村咖啡馆不仅承载了本地人的乡土情结，同样也是外乡人的创业梦。离开体制内单位后，北方人韦桠峰在上海从事文旅开发工作，五年里接触了不少乡村振兴的项目，“从我的感知上来说，项目落地和设计本身存在偏差，而偏差的真正来源是一种情怀”，韦桠峰笑称，每位设计师心中都有两个梦：乡村梦和咖啡梦。雨木花园将两者相结合，是他与太太共同打造的具有自然美学的生活方式——将咖啡馆和绿植体验中心结合进来，变成复合业态的多元空间。
与其他乡村咖啡馆不同的是，多年的设计经验让雨木花园有一套完整的产品体系：店面装饰、产品研制、工作服和周边文创、体验课程、甚至杯垫和纸巾上都印有统一的logo……“雨木花园不只是一家咖啡店，而是一种既适合乡村，又符合现代都市年轻人精神向往的生活方式”，韦桠峰希望整条业务链都能与自然美学这一概念产生联系。
雨木花园室内装饰得十分自然，地面布置落叶和小石子。受访者供图
如何看待“网红”
“偶然路过一家网红乡村咖啡馆，环境很不错，来打卡啦！”网络上，乡村咖啡馆的“种草贴”往往少不了“网红”标签。消费者们对此似乎习以为常，然而，作为乡村振兴中消费业态的一部分，“网红”是否应该成为乡村咖啡馆的终极目标？
菜菜并不认为桃仙咖啡是“网红”，它只是一家很普通的咖啡店。一家乡村咖啡馆，是乡村“托住”年轻人生活方式的途径。“乡村就像小区，小区门口有家咖啡店，你觉得是‘网红’吗？”菜菜认为，乡村振兴不仅是基建的升级，更是一种生活方式的改变。
把乡村咖啡店当社区店运营，也是陈磊的初心，他的目标客群是附近五公里左右的城乡居民。曾有顾客看到店里客流量不太多，建议他做成“网红店”，但被他婉拒了。“虽然那样能在更少的单位时间内快速盈利，但我想要的不是昙花一现，而是细水长流。”陈磊说。naonao森林咖啡是为数不多开始尝试向外拓展的乡村咖啡店，为打造品牌，目前陈磊正积极尝试与服装店和休闲娱乐场所合作，拓展消费场景。
相比之下，韦桠峰倒并不介意雨木花园成为“网红”，至少证明付出是有回报的。“最初只有一台单头咖啡机，一个月不到就换成了双头”，开业后的第一个中秋假期，咖啡店客流量就爆棚，一开始只卖咖啡，有顾客说村里就餐不便，韦桠峰便研发餐品，客流量又有所增加。但随之而来的是服务和管理跟不上，导致顾客的消费体验感打折扣，最近他和太太一直在研究建立标准化的解决方案。
雨木花园二楼的绿植工作室。朱雅文 摄
“网红”的另一层意思是“环境好，适合拍照”，而关键问题在于，有多少顾客会在同一家店打卡第二次？除了提供有别于市区的消费场景，乡村咖啡馆如何才能在由环境带来的流量红利消失后，真正做到持续发展？
答案要回到咖啡店的“立身之本”去寻找。
位于浦东新区周浦镇界浜村内的花隐咖啡，“界浜特调”是其特色，由店主苏梓枫与咖啡师共同研制，共六款，取名为“最苦最黑暗的日子”“热血奋斗”“平淡地等待”“小有收获”“蜜露小康”与“甜蜜蜜”。口味由苦到甜，展现乡村发展日新月异的变化。
刚推出时吸引不少顾客前去打卡，但最近苏梓枫却犯起了难：老顾客每次来喝的饮品就这几款，怎样才能有新意？“之前桂花季的时候，有顾客喝了别家店的桂花拿铁后也问我们能不能在咖啡里加桂花酱”，顺应消费者的需求，她计划接下来持续推出应季新品，浦东新区的水蜜桃很出名，恰值应季，果味咖啡或许是破局的关键。
花隐咖啡的特色“界浜特调”第一款——最苦最黑暗的日子。朱雅文 摄
斑斓厚椰拿铁和蓝椰拿铁是雨木花园的特色，颜值颇高，蓝色来源于蝶豆花，绿色来源于斑斓叶，最近韦桠峰又推出新品啤酒花拿铁，不含酒精，喝起来却有啤酒味道。持续升级产品的原因在于，他深知对咖啡创新和品质的追求，是增加客户黏性和持续发展的核心。“乡村咖啡馆，消费者对放松惬意的环境需求是第一位的，但这并不代表降低对品质的要求，尤其是在上海。” 韦桠峰说。
需要丰富消费场景赋能
乡村咖啡馆不仅是个人的情怀创业，也是上海乡村一种新的消费业态，记者走访多家乡村咖啡店后发现，像雨木花园这样的成功案例并不多见，目前不少乡村咖啡馆依然在“温饱线上挣扎”。原因究竟在何？
一是目前乡村尚未形成可持续的消费群体。采访时，不少店主表示，乡村咖啡馆在刚开业时属“新手福利期”，熟人生意较多。时间一长，主要客群还是到周边景点旅游的人，本地人消费偏少。例如，花隐咖啡周边有周浦花海，素沁棠离青溪老街步行5分钟，这些乡村咖啡馆的客流量与景区客流量紧密相关。今年五一长假，出沪旅游的人居多，一些乡村咖啡馆的生意受到一定影响。
二是乡村咖啡馆需要与之配套的丰富消费场景，彼此赋能，而非“单兵作战”。naonao森林咖啡所在的丰收村，不仅有咖啡店，还有茶馆、烧烤、非物质文化遗产体验等多种消费场景。花隐咖啡所在的界浜村离迪士尼不远，村里民宿住了不少年轻人，也会带来一定流量。
如今，店主们也在自主创设消费场景，在咖啡馆内或是另租场地植入团建活动、露营烧烤、培训课程、乡创办公空间等，营收可反哺咖啡馆经营。就像唐英所言，“素沁棠是我的‘作品’，也是我作为本地人给家乡的‘礼物’，情感价值大于经济价值，要想方设法把店开下去。”
唐英将素沁棠的室外空间打造成日式风格的庭院。朱雅文 摄
作者：朱雅文
题图来源：朱雅文摄
