10月29日晚，香飘飘(603711.SH)发布2021年第三季度财报，数据显示其前三季度营收19.74亿元，同比增长4.29%，实现净利润3939.55万元。第三季度营收和净利实现环比双增，其中营收环比增幅达123%。
冲泡下沉即饮精耕双轮驱动稳健经营
今年前三季度，香飘飘冲泡业务实现营收14.12亿元，同比增长9.05%，经营基本盘依旧具备韧性。为夯实冲泡基本盘，今年以来，香飘飘在“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略下，深入挖掘下沉市场潜力，推进“千县万镇”计划，开展了一系列渠道布建、销售推广、品牌传播等措施，着力提升终端网点渗透率。此外，在产品端，香飘飘围绕健康化升级，创新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶两大新品，收获了较好业绩，也体现了企业持续创新的产品力。
财报显示，2021年前三季度，即饮业务实现营收5.31亿元。报告期内，香飘飘在优化执行“原点渠道、势能渠道造势，收割渠道获销量”这一渠道组合策略的基础上，重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。截至目前，上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功，有效拉动区域内销售收入增长。公司正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广，为即饮板块的壮大发展提供动力。此外，果汁茶主打的健康理念、高颜值的包装，已成为部分地区消费者节日礼品的新选择。据悉，今年Meco果汁茶的中秋礼盒装产品在安徽亳州实现销售突破，礼品市场有望成为即饮新的机会点。
互联网化战略奏效 电商业务连续高增长
除了坚持“冲泡+即饮”双轮驱动这一核心战略，互联网化也是香飘飘转型布局的重要砝码。从2014年的电商渠道试水，到2020年全面开展产品、渠道、营销等方面的“互联网+”探索，香飘飘已构建起数千万会员的私域流量池，并通过数字化应用赋能企业产品创新及品牌年轻化等环节，有效带动电商收入的高速增长。据统计，2014-2020年，香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128%。
2021年初，香飘飘互联网化战略转型进入新阶段。公司提出要聚焦Z世代和新锐白领核心用户的需求，通过高颜价比、高趣味性产品的开发，增强用户对品牌创新力、年轻化的认知，同时搭建开放生态，拓展抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络，全面赋能企业互联网化转型。
数据来看，上述战略升级的举措已初获成效。财报显示，今年前三季度，电商渠道营收继续保持增长，实现收入1.60亿元，同比增长31.54%。从传统快消品牌到迈向“互联网+”，香飘飘已经实现私域流量的原始积累，并找到流量转化和应用路径。未来随着互联网化战略的推进，将进一步提高公司品牌、产品与用户间的粘性，增强企业长效经营的能力。
经销商体系持续优化 强攻下沉渠道备战旺季
渠道是快消企业的立身之本，经销商体系则是该立身之本的重要支撑。为全面加强渠道管理，今年以来，香飘飘围绕“聚焦”、“放权”两大主线，重点开展了经销商体系的管理优化：一方面，聚焦头部持续培育业绩贡献高、潜力大的大型经销商;另一方面，针对规模较小的经销商，采取放权，强化自主经营，进而激发整体经销商体系的组织能效。
上述体系优化，带动香飘飘前三季度经销商渠道实现营收17.66亿元，同比增长2.57%。同时，公司主力销售市场的渠道卖力也获得进一步释放。报告期内，华东区域实现营收7.71亿元，同比增长7.56%。随着四季度经销商管理优化政策的深入推进，将有望为传统销售旺季注入新的增量。
此外，香飘飘方面表示，在四季度冲泡奶茶旺季，公司将延续“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略，着力加大“高势能门店建设”、“强攻下沉市场”的力度，面向人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，生动化打造数万家“高势能门店”，提升旺季销量，助推实现全年业绩。
在业内人士看来，尽管快消领域的新品类和新业态层出不穷，但经营十六年，香飘飘仍能保持冲泡营收的稳健增长，足见企业扎实的内功和经营韧性。公司能在冲泡的存量市场内，不断下沉渠道获得增量，也是企业能够实现长期主义的良好信号。今后，在稳住基本盘的前提下，香飘飘即饮业务的培育成熟、加上互联网化战略的进一步落地赋能，将保障企业的战略转型成效有序释放。
