在化妆品、小家电等淘品牌第一股均已在A股暂露头角后，女装淘品牌第一股才姗姗来迟。
近日，淘品牌女装店铺日禾戎美股份有限公司(以下简称“戎美股份”)创业板IPO过会。招股书显示，戎美股份本次拟发行新股不低于5700万股，预计募资6亿元。其中，拟投资4.15亿元用于现代制造服务业基地，包括研发大楼、智能制造车间与配送区等，建成后将为公司带来120万件服装生产的年产能。
长江商报记者发现，作为成长于淘系电商平台的服装品牌之一，戎美股份的淘系电商平台依赖症不可谓不重。近两年间，戎美股份超99%的收入均来自所运营的“戎美高端女装”淘宝店。
在此情况下，公司不断加大在淘宝平台的推广费用，以保证唯一一家核心店铺的收入增长。2020年，公司在淘宝平台的推广费用为7282.08万元，两年累计增长近1.5倍。
与快速增长的推广费用相对的是，作为高端服装品牌，公司对产品的研发与生产投入较少。报告期内，公司的研发费用率一直在1.4%-1.6%之间浮动，产品自主生产率已下降至个位数水平，两项指标均处于行业低位。
推广费走高转化率降低
与绝大多数从淘系电商平台走出来的品牌一样，戎美股份对于淘系平台十分依赖。
戎美股份成立于2012年，是一家线上服装品牌零售企业。截至目前，公司主要运营“戎美高端女装”淘宝店，“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”两间天猫店铺，以及一家微店，销售收入全部来自线上。
不过，长江商报记者注意到，与多数商家选择重点发展天猫店铺不同，戎美股份的销售收入几乎全部来自于在淘宝平台的唯一一家店铺。
数据显示，2018年-2020年，戎美股份在淘宝平台的“戎美高端女装”店铺收入分别为6.90亿元、6.89亿元和8.49亿元，在同期总收入中占比分别97.94%、99.28%和99.69%，不仅占比高，而且规模持续升高。同期，戎美股份天猫两家店铺的合计收入分别为1449.88万元、495.85万元和266.04万元，占比分别为2.06%、0.71%和0.31%。
在此背景下，为保证旗下唯一一家核心店铺的盈利能力，戎美股份每年向淘宝支付的平台推广费增长较快，同时在所有电商平台中的占比逐渐升高。
数据显示，2018年至2020年，戎美股份的电商平台推广费用分别为3642.60万元、5057.23万元和7896.10万元，两年内增长1.16倍。尤其是去年发起IPO后，公司的电商平台推广费用直接增长56.34%。其中，淘宝平台的推广费用分别为2939.81万元、4337.27万元、7282.08万元，两年累计增长147.71%，在同期电商平台总的推广费用中占比分别为80.70%、85.76%、92.22%。
但跃进式增长的推广费用下，戎美股份在电商平台的支付转化率却持续走低。截至2020年底，戎美股份年度支付转化率为1.90%，降至2%以下。之前两年，戎美股份的年度转化率分别为2.57%和2.26%。
与此同时，公司的老客户退出数量与退出率还不断升高。2018年-2020年，戎美股份退出客户数量分别为2.66万人、3.74万人和4.43万人，在公司当期总客户中的占比分别为5.33%、7.89%和8.39%。
在此情况下，戎美股份的产品开始年年涨价。2018年至2020年，戎美股份产品的平均售价分别为316.36元、336.18元和353.80元，平均每年提价6%左右;人均订单年度消费金额分别为1607.28元、1651.64元和1816.25元，平均涨幅与提价幅度基本一致。
业绩方面，报告期内，戎美股份的销售收入确实有所突破，营业收入分别达到7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元，对应的净利润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元，营收、净利润的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。
研发费率自主生产率双双低于同行
但一时涨价带来的业绩增长难以长期维系。近年来，随着线上服装零售市场快速发展，消费者对服装的流行趋势等消费需求变化加快。对于服装企业来说，无论是设计还是生产环节，都面临不小的考验。但长江商报记者梳理戎美股份的招股书发现，其在研发与生产两个关键环节的投入均弱于同行。
招股书显示，2018年-2020年，戎美股份的研发费用分别为1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元，在同期总收入中占比分别为1.60%、1.64%和1.42%。研发费用率走低的同时还低于同行。
近两年，朗姿股份、安正时尚年均研发费用率约保持在2.5%-3.5%之间。同为在A股谋求IPO的欣贺股份，2016年-2019上半年的研发费用分别为7890.43万元、6734.74万元、6490.11万元、3274.94万元，研发费用占营收比例分别为5.30%、4.14%、3.70%、3.65%，无论是投入金额还是在营收中占比均高于戎美股份。
截至去年末，公司拥有研发人员43人。据戎美股份介绍，公司企划以周为单位滚动推进，紧随当季流行。近三年间，戎美股份每年总设计款数分别达到1430款、1321款和1390款。这意味着，公司每名研发人员年均设计款数分别达到36.67款、33.03款和32.33款。近几年同行业公司中，安正时尚、欣贺股份两家公司年均设计款数分别为15款和11款。
如此研发压力下，戎美股份产品多次陷入侵权纠纷便不难理解。2016年，在上海之禾时尚实业集团商业发展有限公司提起的产品侵权案中，戎美股份败诉，以15万元经济损失赔偿而告终。
除此之外，长江商报记者还注意到，戎美股份的产品多以外包为主，公司目前自主生产能力也同样较差。数据显示，2018年-2020年，戎美股份自主生产比例分别为16.29%、12.46%和7.39%。同行业可比的安正时尚与欣贺股份在2018年和2019年度的自主生产比例均值分别为44.27%和39.68%，远远高于同期的戎美股份。
