后疫情时代,读懂用户消费心理的5个特点
疫情已经结束,但它带来的长期影响还在持续演变。人们逐渐建立与鲜活世界的连接,不一样的是,全新的生活方式和消费方式正在开启:
消费更倾向通过外出就餐、旅行,找回生活的「在场感」;
【资料图】
人们乐于被各类产品「种草」,源于构筑美好生活的愿望;
用户开始更理性地选择产品,找回消费的主动权;
消费者变得像「专家」一样审慎,对产品提出了更高的要求;
曾经的居家隔离,无意中拓展了「家」消费场景的潜力……
这些「后疫情时代」的新变化,启发我们重新思考生活,思考消费,思考品牌与用户沟通的方式,而营销行业的「生机」正蕴藏其中。
近日,小红书发布《后疫情时代消费心理研究报告》(以下简称《报告》),本《报告》由尼尔森IQ撰写,根据用户反馈的真实数据,勾勒出了后疫情时代消费者心理的演变轨迹。我们从中选取了5组引人深思的数据,试图和你一起探索用户心理正在发生哪些变化,弄清新时期的「消费动机」。
近年来,「原子化社会」、「微粒化社会」议题广受讨论。现代社会中的个体,其「独立性」、私人空间被充分尊重的同时,「孤独感」等议题也因此凸显出来。
然而,人作为「社交动物」,日常交流、外出探索世界是天然的渴望。随着经济生活、休闲生活的恢复,人们第一时间就通过旅行、外出就餐等方式,来重建社交关系、重建与生活其中的世界的连接。
《报告》数据显示,后疫情时代,用户对美食、出行相关内容的关注度较2021年有显著提升,关注美食(外出就餐)的用户高达41%,关注旅行的用户达28%;不仅是关注,在小红书用户愿意消费更多的领域里,餐饮/食品、旅游出行也稳居前两位。
这种「迫切」的、与世界重新链接的渴望中,还带有很多「珍视」的成分。长时间外出受限,人们曾经习以为常的事物、生活习惯被迫「叫停」,现在,重新审视「日常生活的闪光之处」,珍视那些曾被视为「理所当然」的平凡生活,成了人们治愈内心、找回生命力的良方。
正如电影《心灵奇旅》中所言,“当你开始享受一棵树的落叶时,地铁里穿过拥挤人群传来的歌声时,食物带来的美妙感受时,当你开始热爱生活、活在当下时,你生命的火花就被点燃了。”
在平凡的生活中,制造「火花」、成为用户与鲜活世界之间的连接者,营销或许能打开全新的想象空间。
2022年底,央行有个数据很醒目,当年度人民币存款余额同比增11.3%。存款利率不断降,人们的存款热情却依然高涨。或许,把钱存进银行,是很多人对抗外界「不确定性」而选择的主要方式之一。
与之形成对比的是,《报告》中,69%的小红书用户生活信心增加,62%的小红书用户消费意愿增加。后疫情时代,很多人积极存钱的同时,为什么这个群体率先恢复了消费信心?
稳定的收入及收入增速,是消费信心恢复的前提。《报告》数据显示,小红书用户人均月收入较2021年增长24%,且该用户群人均月消费占收入的比重达42%,通俗地说,在经济实力允许的情况下,他们更有能力,也更有信心消费。
传统消费观认为,消费意味着消耗、损失,因此在「安全感不足」的时期,人们更倾向于停止消费。
而新一代的用户更加注重生活品质,因此「消费」对其而言更多是提升生活品质、构筑美好生活的一种投资。如果自己因此变得更开心,购买产品就是值得的。数据显示,高达82%的小红书用户认为,「情绪价值」已成为购物决策考虑因素中仅次于「产品品质」的关键因素。
这极大影响了新一代用户的消费范围,他们不仅购买保障基本生活的必需品,也乐于为提升生活品质、愉悦身心的可选消费品买单。
在乒乓球运动中,力量、速度、技巧、发球、防守、经验这六个维度均擅长的运动员,被称为六边形战士。「六边形」像是描述全能选手的标签,殊不知,消费者对产品的诉求,也正在朝「六边形」似的全能型靠拢。《报告》显示,小红书用户在做出购买决策时,会像「专家」一样,审慎考虑产品的不同维度,其中,产品品质、情绪价值、性价比、产品创新、大众口碑、品牌,这六个因素排名位居前列,尤其是「产品品质」一项同比增幅最大,较2021年增长了8%,在用户的购买决策中变得越来越重要。
究其原因,随着社会生活水平不断提高,用户的需求不断向「马斯洛需求金字塔」的上方延伸,安全、社交需求、尊重乃至自我实现的需求亟需满足。体现在消费品上,产品除了满足基础的功能、要有更好的品质,能否还能提供更多附加价值?
这也让用户看起来「变得更加理性」。《报告》数据显示,认同「实用性和价值比流行更重要」消费观的用户,较2021年增长了12%。
所谓「理性」,并不仅仅是关注产品的价格或性价比,而是用户在充分了解产品的基础上,提出了「产品要兼顾使用价值与情绪价值」的双重要求。在市场供大于求的大背景下,产品除了保证功效,更要为用户提供情绪、审美、文化等多重价值。
睡前一杯「晚安小甜酒」,自带氛围感的蜡烛香薰,24小时「欢迎光临」的街头便利店……你会发现,颇受欢迎的消费趋势,无不是功能与情感的「综合体」。
随着用户的消费行为变得「理性」,品牌/产品想要走入用户内心这件事,也变得更有挑战性。如今消费市场的供需关系已发生深刻转变,产品供给相较于过去极大丰富,同时单一的好产品也越来越难满足其所有目标用户的消费需求。因此,品牌在当下应该如何基于产品价值,找到目标消费者并进行有效地沟通,成为尤为关键的课题。小红书「产品种草」提供了一个新思路:通过用户口碑沟通产品价值。当然,前提是用户积极参与、乐于分享。
小红书社区中,真诚分享、友好互动的氛围,使得更多用户乐于分享自己的消费体验和产品使用经验,《报告》数据显示,60%的用户相信普通消费者的消费体验,59%的小红书用户愿意分享产品使用经验。
从外包装设计的美学原理,产品内在的用料、配方,再到产品使用场景,甚至是使用产品后可以获得的主观体验,普通用户的分享、评论几乎涉及了产品的所有「侧面」。这些优质的原生内容,能帮助更多用户360°全方位了解产品的功能和价值。
用户间「口口相传」的内容,帮品牌和用户实现「信息对称」的同时,还会帮助产品形成用户口碑,帮品牌以「用户证言」的间接方式,巧妙完成更广泛目标用户的沟通。
而且,由于用户在小红书可以获取关于产品360°的全面了解,消费决策可以更高效,让用户「选得对、买得准」,从而产生更高的产品复购率,品牌心智也得以逐渐积累。这一点也在《报告》中得到了佐证,在母婴、美妆洗护、食品饮料等八个重点品类中,在小红书被种草、下单的用户,对产品的复购均超过了七成。
《报告》中还有一个数据很有趣,过去一年,小红书用户在家居/家装、家电数码等消费品类的支出上,较2021年明显上升。
疫情期间,用户居家时长显著增加,无论是餐饮、运动、工作、学习、休闲、睡眠等,都在「家」这一个场景中完成。这也令人们意识到,家居环境如何,是决定生活品质的关键。《报告》显示,42%的受访者认为,品质生活必须拥有舒适的居住环境。
即便人们无法掌控外界大环境的变化,却可以通过装扮「家」这一方天地,来主动创造品质生活。「家」作为消费场景之一的潜力,被充分释放。
正如德国哲学家海德格尔广为人知的「诗意栖居」论,人需要通过艺术化、诗意化的生存状态,来找到自身的精神家园。具备了物质、精神双重因素,符合生活美学的「家」,或许正是人们获得精神给养的现实版「桃花源」。
无论选择哪种消费方式、生活方式,「诗意栖居」在我们生活的世界上,都是一种普遍的内在需求。
结语
每一个品牌,都想深度融入用户的美好生活中。如今新的生活方式和消费习惯不断涌现,用户适应新变化的同时,也为更多品牌和产品制造了全新机遇。
理解用户在新时期的需求,乃至内心深处的「消费动机」,将帮助品牌重新思考产品在人们生活中扮演的角色,这也将为企业的产品创新、用户沟通模式带去全新的启发。
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