Meta发布ESG白皮书，助跨境品牌传播ESG实践，提升品牌表现

2023-02-17 11:43:14来源：中关村在线

近年来，可持续发展、环保、循环利用等关键词在社交媒体上引发了诸多讨论，也实打实地影响着购买和投资决策。最近，Meta与艾华迪集团联合发布了《ESG环境社会治理策略白皮书》，深入探讨ESG的重要性和电商各行业中的ESG热点，为跨境品牌制定ESG战略、在营销活动中展示ESG承诺和成果，以及利用Facebook和Instagram吸引利益相关者提供策略指引和灵感启发。

消费者对ESG的关注助推购买决策，带来崭新业务机遇

(资料图片仅供参考)

消费者不仅关心着全球气候变化、种族正义、性别平等和LGBT平权问题，而且正在将他们的关注转化为行动，进行越来越多以价值观为导向的购物。调研显示，在决定是否购买时，75%的美国Z世代消费者更看重品牌的可持续性实践而非品牌本身[i]。

在电商行业中，这一趋势尤为明显，许多消费者已准备好为可持续发展付出更多。64%的美国消费者愿意为可持续包装支付更多费用[ii]； 66%的消费者表示运费相同的情况下，更愿意在具有碳中和运输的品牌进行消费[iii]。

过去五年，投资者对ESG的兴趣也愈加浓厚。调查显示，买方、卖方和企业中有43%的受访者认为ESG对投资决策越来越重要[iv]；在做出投资决策时，越来越多投资者会将公司披露的ESG情况纳入考量。

消费者、投资者和监管机构日益增长的期望意味着品牌不能再忽视ESG的重要性，而应将ESG融入业务战略和运营中。富有战略眼光的领军企业已经围绕循环经济，多元、平等和包容，以及透明度和可追溯性这三大热点ESG话题展开行动。

策略指引：在电商业务中搭建ESG框架，以强大的战略方法开启ESG之旅

Meta与艾华迪集团联合发布的白皮书参考了可持续发展会计准则委员会 (SASB)、摩根士丹利资本国际 (MSCI)、Sustainalytics、全球报告倡议组织 (GRI)等国际组织的可持续发展框架，构建了一套适用于电商卖家的ESG战略框架，为企业制定ESG战略方法提供了理想的基础。

要想最大程度发挥战略框架的功效，Meta建议企业建立对可持续问题进行强有力监督和管理的机制，这是推动ESG战略和表现的关键，包括可持续文化的建立，制定治理结构和ESG战略。同时，品牌应该确保自身的ESG战略与联合国可持续发展目标（UNSDGs）保持一致，在UNSDGs中找出与自身可持续发展战略最共通的部分并努力实现。此外，Meta认为，跨境商家和品牌可以从环境、产品创新、人力资源，以及消费者和社群四大重点领域入手，制定和实施ESG策略。

具体而言，商家需将ESG理念和措施融入价值链的各个阶段，从产品开发、原材料采购、包装、供应链管理、物流，到客户体验、绿色运营、人力资本和社会福祉，利用各个环节的每个机会提升品牌在可持续发展方面的表现。

比如，在产品开发之初就建立产品设计反抄袭举措，考虑多元化、公平和包容性，在整个生命周期中考虑循环；使用可持续和认证材料，并为所使用的原材料提供明确的相关信息；选择可重复使用、更可持续的包装；在物流方面探索碳补偿解决方案，鼓励负责任的购物和退货；提供ESG培训机会并实施环保措施等等。

灵感启发：五大创意最佳实践，全面提升ESG及品牌表现

为了推动跨境商家与品牌的相关实践，Meta与全球的电商客户展开合作，测试“ESG信息给品牌带来的成效”，并提炼出五大创意最佳实践，帮助品牌规划有影响力的ESG活动。

首先是突破产品的桎梏，讲出更多元化的ESG故事。虽然许多ESG信息都侧重在产品，但如前所述，ESG理念和措施是可以融入价值链的各个阶段的，品牌的ESG营销与传播也应覆盖各个层面。

其次，保持清晰可信，用简单明了的语言传达ESG相关信息。品牌应以透明、坦诚的态度讲述自身在ESG方面的努力，无需执意刻意美化，但需兑现承诺并有所进步。

第三，产品本身和ESG信息都要重视，缺一不可。ESG相关信息的定位是对常规创意活动的补充，而非只能二选一。企业无需对比ESG类素材与价格、折扣、优惠广告素材的表现，只需将ESG消息添加到现有常规广告素材中，让营销发挥最大化影响。

第四，利用ESG营销拓展合适的新受众。在Meta的测试中，可以看到ESG创意能以更低的成本带来更多流量，而且其中年轻受众（18-24岁和25-34岁）的转化更多。品牌可以根据人口统计对ESG营销活动的结果加以分析，以便找到更合适的受众。

最后，品牌可以灵活运用Reels，以真实的叙事赢取信任。Reels是一种多感官体验，是音乐、视觉效果和故事情节的结合。人们看Reels的首要原因是为了好玩，品牌应优先考虑娱乐性的元素，而不是传递强有力的销售信息。与此同时，优秀的Reels在有限的时间里奉上直截了当、易于理解、与受众息息相关的内容。

在ESG营销中，品牌应始终思考“我的受众想知道什么？”而不是“我想告诉他们什么？”然后尽量以坦诚、直观而又轻松的方式传达给受众。

[i] 来源：消费支出状况：Z世代影响所有世代做出可持续发展优先的购买决策，First Insight和宾夕法尼亚大学沃顿商学院烘焙零售中心，2021年11月。

[ii] 来源：2022年消费者可持续性调查：消费者为可持续零售和电子商务铺平道路，Blue Yonder，2021年4月。