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每日速递：罗永浩再出山，直播带货如何破局双11

2022-10-29 06:46:35来源：中关村在线

一年一度的双11是消费者最为关注的购物节，原因就是“便宜”。今年双11的一个看点是促销向直播方向大力转进，以罗永浩和俞敏洪领衔，大幅推进直播带货的热度。

直播带货其实是非常成熟的玩法，不过此前的618和双11并没有全面推进，本届双11期间各大商品页面都可以看到直播间的回放和优惠券领取，吸引了众多商家和消费者“众人拾柴火焰高”。

(资料图片仅供参考)

透支式营销套路“坑”靠直播填？

不过仅仅凭借直播就想破局，肯定是远远不够的，双11面临的问题是前几年挖下的“坑”，透支营销带来的购买意愿下降仍然有着很大的惯性，极难因为一个直播就转变。

消费者早就发现，双11的套路越来越多，从充满初心的团购让利，双11的优惠直达消费者，到电商平台先涨价再打折，又过渡到各种先交担保金再打折等各种营销小伎俩，这些消耗的都是商家与平台的信誉，诚意不足的“促销”不断磨平消费者的耐心，自然难有销量。

从去年双十一消费者理性消费到销售额断崖下跌都可以看出，消费者的购物行为更加趋于理性。双11促销从最早的11月11日0点才开始，逐渐提前至11月1日，今年已经提前到10月20日了。拉长购物节的时间，无非是想换取更多的成交额，也足以见得需要一个破局之法的重要程度了。

双11营销面临两大问题

其实在过度消耗消费者信任后，营销平台在购物节不得不寻找更多“概念”亦或是新潮的营销手段来刺激消费，带动消费者下单。而在直播带货火红半边天后，也让曾经发烧过渡的消费者看清自己在冲动消费和从众效应下买了一堆“吃灰货”，消费者尝鲜直播带货这个新营销形式，直播带货也变得不那么新奇特了，这恰巧又和“双十一”同出一辙。

直播带货与双十一两个 “营销宝贝儿”一拍即合，借助金秋这个季节，举稳概念大旗，捧起来idol再杀一把。无论是罗永浩还是俞敏洪，都看准了这个这样一场生态再融合的机会，一边大炒双十一概念，一边高举意见领袖大旗。

不过消费者真正关注的还是价格，即便整合了优势资源直播，双十一购物节仍然很难把价格打下来，主要还是需要突破两个方面的限制。一边是商家和平台让利的幅度有限，但结果都是并没有便宜，部分商品甚至比平时还要贵。

而另一边则是促销的密集，商家平时也在利用各种节日甚至创造节日来促销，在严重内卷的环境下，很多商品在平时的价格已经很低了，也不可能因为双11购物节就赔本做生意。

双11需要一次“涅槃重生”

直播带货得拿出真金白银来才能获得消费者的认可，传统的大V直播既要坑位费又要推广费，都会带来额外的成本，所以传统的直播带货方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿来主义”，把成本转嫁给消费者。

此外需要注意的是，消费者观看直播也需要付出额外的时间成本，如果耗费了大量时间却没有买到合适的商品，甚至买完才发现更贵，恐怕直播也会成为双11的绊脚石，而这又需要大量的管理成本，更值得平台的关注。

其实直播带货对于双11来说是一个契机，但同时也是一把双刃剑，只有做好管理，花出成本，才能打造出再创辉煌的破局，但如果还是玩透支营销那一套，依靠文字游戏来提升销量，那么光鲜的战报就只是商家一厢情愿的狂欢罢了。

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