文|陈尽美
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先是股东大会上出现罕见一幕，梦洁股份新控股股东长沙金森新能源有限公司“唱反调”，议案几乎全军覆没。随后深交所下发关注函，要求梦洁股份说明公司是否存在股权之争等。接着，梦洁股份申请延期回复深交所关注函。近日，身陷多事之秋的梦洁股份再次被系列事件推上了风口浪尖。
6月9日，在延期回复深交所关注函又已到期之际，梦洁股份发布公告继续申请延期回复。财经网拨打梦洁股份董秘办电话，但电话无人接听。
上市12年后，重回高端市场的家纺龙头企业梦洁股份缘何越来越“不挣钱”？新旧实控人股权纷争之下，梦洁股份又该如何破局前行？
巨额销售费用未能带来业绩增长
近期，梦洁股份风波不断，究其深层次原因或还是公司业绩出了问题。
年报显示，2022年梦洁股份实现营业收入20.33亿元，同比减少17.46%；归属于上市公司股东的净利润亏损达4.48亿元。其实，梦洁股份已经连续两年出现了大幅亏损，2021年梦洁股份归母净利润亏损1.56亿元，同比下滑447%，这也是其上市12年首次出现亏损。
对于业绩亏损，梦洁股份在公告中表示，线下渠道受到较大影响，线下销售承压，营业收入明显下降；公司增加促销活动的频次，毛利率受到影响；实施高端品牌战略，市场投入等增加导致期间费用增加。
从梦洁股份近两年的各项费用可以看出，2022年梦洁股份销售费用相比2021年增加了8200余万元，同比增加11.37%；管理费用增加了4200余万元，同比增加49.69%；财务费用增加了900余万元，同比增加33.78%；唯有研发费用减少1200余万元，同比减少14.26%。
进一步分析发现，梦洁股份在营收增长乏力、企业亏损的情况下，尤其销售费用仍居高不下。2021年，销售费用7.24亿元,占总营收29.41%；2022年，销售费用再次飙升，达8.07亿元，占总营收高达39.69%。
此外，一直以来，梦洁十分专注于线下业务布局，公司通过大型百货、购物中心、品牌旗舰店等布局线下渠道。即便疫情三年，梦洁依旧执著于线下门店的提质及扩张。
2021年，梦洁布局国内一线核心百货与购物中心等渠道，提升店铺形象与单店盈利能力，核心商圈600平米以上旗舰大店标准数量达95家。
2022 年，在持续波动的市场消费环境下，梦洁股份全国大店连开，公司以“1 + N”模式，引爆大店战役、实现渠道领先，全国新开门店202家。2022年，其门店共有1718家，其中直营店495家，加盟店1223家。
但是梦洁股份跑马圈地的扩张，并没有获得期望的业绩。2022年，其直营店的平均单店收入额为 142.44 万元/店，较 2021 年的平均单店收入额下降 29.65%。同时,其毛利率也由2021年的37.75%下降至2022年的33.08%。
“造成梦洁困境的原因就是大量资金的投入，并没有得到相应的回报。在消费升级的当前，高投入、低效益的粗暴扩张方式，已经很难迅速扩大销售规模、抢占市场份额了。”启泰投资创始合伙人肖波告诉财经网。
高端品牌转型之路如何走？
长期以来，梦洁走的是自主多品牌路线。2022年报显示，梦洁股份拥有梦洁、寐、梦洁宝贝、梦洁家居、觅、七星六个品牌。此前年报显示，公司还有平实美学、Dreamcoco、Poeffen等多个品牌。其中“寐”是梦洁集团旗下超高端床品品牌，具有清晰的定位和品牌形象，其它品牌在高端化定位上则没有明显的差异。
“从品牌发展的角度来说，梦洁实施多品牌矩阵，但有些品牌知名度不高，而且相互之间定位存在冲突，品牌的组合需要再优化，细分矩阵定位要更清晰。此外，总体来说，梦洁的品牌形象趋向老化，需要更新。”湖南第一师范学院商学院副教授程志宇告诉财经网，就在今年5月，他刚指导学生陈睿思完成《老字号品牌的故事营销研究——以梦洁家纺为例》的毕业论文。
据了解，在上市之前，梦洁产品定位高端市场，品牌战略定位清晰，收获了一批忠实粉丝。
“在湖南的高端老年客户群中，梦洁有较大的影响力。我妈妈今年70岁，她买了将近30年的梦洁家纺。但是像我妈妈这一批人她们老了，年纪大了后，家纺产品的更换频率放低。而像我们这样具有一定消费力的‘70后’‘80后’，对梦洁的忠诚度远没有像其父辈那么高。”肖波介绍。
品牌定位不够明晰，品牌的老化、对年轻群体吸引力降低正是如今梦洁面临的问题。为了顺应市场发展，梦洁股份也并非固步不前，也在变革求新。
2021年，梦洁宣布重返高端市场，加大对国内一线核心百货与购物中心等渠道的布局，重塑品牌高端文化。
任命流量当红明星肖战为品牌代言人，签约前LV设计总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎设计中心总监，签约清华大学美术学院张宝华教授为梦洁国风美学院院长，联合香奈儿合作设计师、爱马仕设计师、非遗传承人潘妍等顶尖设计资源……朝着高端、超高端战略升级的梦洁展开了一系列眼花缭乱的手段，加强了品牌推广力度，同时也耗费着大量的资金。
“请流量明星作代言对年轻人有一定吸引人，但是否能帮助梦洁影响高端人群？梦洁转型高端市场战略并无问题，但高端路线不能停于口号，比如针对高端客户，有没有和银行合作，为高净值客户服户？渠道打得够不够深、销售团队行不行、对客户的运营好不好，都需要有配套落地的措施。”肖波认为。
“‘Z时代’逐渐崛起成为新时代的消费主力军,他们接受的教育程度普遍提高，追求产品性价比，消费行为属于研究型消费，价格昂贵的高端床上用品，从实用程度上来讲，可能不一定获得‘Z世代’的青睐。”程志宇指出。
据了解，新的“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人，作为数字世界的原住民，他们在消费层面，对商品的颜值、内涵都有着更高的要求。
“如果想抓住年轻消费群体，梦洁还需要进一步找准年轻人的特点和需求，加深对年轻人的消费行为的理解。近年来，‘Z世代’偏好国风、国潮产品，怎么将中国传统文化元素融入产品中，在高性价比中走精品化、高端化路线；在线上销售上加大力度布局，利用社交媒体与圈层文化去拓展销售渠道，这些都需要梦洁去思考和优化。”程志宇认为。
作为梦洁品牌的年轻研究者，“00后”陈睿思则认为，当前以年轻人为主要参与主体的网红经济快速发展，梦洁可以进一步依托优质网红和优质内容，为品牌IP赋能。同时，作为湖南的老字号品牌，梦洁在中国传统文化、湖湘文化的输出方面可以有更多作为，唤起更多年轻消费者的情感共鸣。
新老控股股东握手言和或分道扬镳？
一个是成立多年的老牌家纺企业，一个是新成立的能源公司，梦洁股份与金森新能源这两个完全不同的企业是如何走到一起的？金森新能源又缘何成为梦洁股份的控股股东？
时间回溯到两年前，为成功发行股份募资，2021年，梦洁股份原大股东姜天武等人形成了定增兜底债务3.6亿元。姜天武等人虽通过股权质押、占用非经营性资金等方式偿还债务，但仍不足以填坑。
债务步步紧逼之际，梦洁股份只能引进外援。此时，金森新能源伸出援手，支付姜天武等人3.85亿元的转让款，助梦洁股份渡过一关。但梦洁股份原大股东姜天武等人也因此失去了对梦洁股份的控股权。2022年6月，金森新能源成为梦洁股份第一大股东。
金森新能源与梦洁股份的“蜜月期”并未持续多久。就在4月披露的年报中,公司新董事陈洁（系金森新能源提名）公开称，今年2月初，公司管理层、董事会秘书、原董事长借口各种理由对其欲了解公司情况设置各种障碍以至于她无法正常履职。由此，双方的矛盾逐步公开化。
据了解，双方矛盾的焦点在于相关协议履行发生严重分歧。
梦洁股份董事会秘书李军在接受《证券日报》记者采访时表示，金森新能源不按照协议约定行事，要求姜天武不再担任董事长、总经理，提名人选未按协议约定联合提名并尽量保持原管理团队不变。
而金森新能源派驻董事陈洁则认为，在协议约定姜天武担任董事长期间保证家纺业务不亏损的情况下，梦洁股份仍出现巨额亏损，公司给不出合理的解释，金森新能源原定计划拿到实控权后，依托上市公司进行资本运作转型升级，但目前进度受到了阻滞。
肖波指出，零售行业运行比较复杂，它前端的客户量很大，客户的运营、供应链的管理都比较繁琐，特别是高端家纺业的生产工艺设计、辅料配件等都要求较高，管理起来难度并不小。而且服饰家纺业的经销商、库存等管理都要求有丰富的经验，经验不够容易出问题。“最好的办法还是让运营权留在老董事长手中，新的实控人懂家纺行业吗？拿到控制权后，能否经营好企业，恐怕还要打上很大的问号。”
对新的实控人，梦洁原实控人等管理层又该拿出什么样的姿态呢？“梦洁股份原管理层对新的实控人要开诚布公，要提高沟通与协作的透明度，同时关键还是要赢利让新股东拿到实惠。如果既没有有说服力的利润分红，又将其挡在管理门之外，只会激化矛盾。此外，还有办法就是各退一步，采用职业经理人搭建新的团队来经营，但这种解决方式在一个老式家族式企业中实行难度也很大。总之，不管怎样，新老实控人最终目标应该是共同促进企业发展。”肖波建议。
