35岁的“鞋王”正陷入前所未有的“中年危机”当中。
4月25日，奥康国际（603001.SH）发布2022年年报，归母净利润亏损3.7亿元，同比下滑1185.93%。公司年报还被出具了保留意见的审计报告，即将戴上“ST”的帽子，证券简称将于4月27日变更为“ST奥康”。
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自2012年上市以来，尽管业绩时有波动，但奥康国际未曾有过亏损的情况。且这一亏损数字，已超过公司此前四年利润的总和。
对此，奥康国际曾在业绩预告中将原因归咎为疫情影响，实施品牌战略升级，在广告投放等方面投入增多所致。
疫情显然已不能成为万能的“挡箭牌”。事实上，作为“中国鞋都”温州第一家冲刺资本市场的鞋业公司，奥康国际净利润自2012年上市当年达到5.13亿元的巅峰后，就走上了下坡路。
除了难言乐观的业绩表现，奥康国际的品牌声量愈发减弱，公司逐渐从“用质量说话”的领跑，落入不断复刻其他品牌路径的“跟跑”。无论是押注休闲鞋、运动鞋，完成多元品牌扩张，还是转型线上、学南极人“卖吊牌”，似乎哪种手段，都没有在其身上发挥应有效应。
四处“碰壁”后，奥康国际又试图聚焦自己的“老本行”，重返男士皮鞋领域，用“舒适”吸引人们的注意力。这次，极力求变的奥康国际，能否续写新的资本故事？
1年亏光4年利润，年报被“非标”
先看公司的基本面。财报显示，2022年，奥康国际实现营收27.54亿元，同比下滑6.91%；归母净利润亏损3.7亿元，上年净利润为0.34亿元。这一亏损额度已超过其2018-2021年净利润的总和2.21亿元。
对于亏损的原因，奥康国际给出三点解释，其一，受市场环境影响公司本年收入下降，影响毛利额7214.75万元；其二，公司实施品牌战略升级，广告投放、业务宣传及形象升级费用增加1.28亿元；其三，对应收账款计提信用减值准备4087.71万元，对兰亭集势的投资计提减值准备4271.73万元。
奥康国际主要从事皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销业务，产品种类主要有商务正装鞋、商务休闲鞋等鞋类产品以及皮具配套产品。
公司实施以“奥康”品牌为主，“康龙”、“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式，主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。
2022年，奥康国际旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。
财报显示，当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%，导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天，较上年增加15天，主要因“销售下滑及春节提前备货导致期末库存增加”。
分品牌来看，奥康、康龙、斯凯奇占营收比重分别为65.17%、11.83%、6.53%，营业收入分别同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。
图片来源：奥康国际年报
从销售渠道来看，在电商蓬勃发展的当下，奥康国际的消费主场仍以线下为主，线下渠道营收21.65亿元，占比79.52%，毛利率为42.61%，高于线上销售毛利率36.59%。
为了保卫利润，奥康国际大面积关闭旗下实体门店以缩减成本。截至2022年末，奥康国际实体门店数量2479家，较2021年末的2614家，净关店135家。
而奥康国际门店数量下降的情况从2017年开始。2016-2020年，公司门店数量从3148家减少至2684家，4年减少464家。
不仅是陷入“关店潮”，奥康国际还面临一系列的财务风险。
公司年报公布后，负责审计年报的和信会计师事务所出具了保留意见的审计报告，涉及事项包括：奥康国际实控人及其控制企业存在通过奥康国际的经销商、合营方等占用公司资金的情形；奥康国际应收经销商账款余额为8.91亿元，坏账准备为1.42亿元，其中账龄1年以上的账面价值为4.23亿元。
审计机构指出，由于公司实控人及其控制企业与经销商存在资金往来，经销商收到资金后部分用于对奥康国际的回款，无法判断应收账款的可收回性及相关交易的真实性获取充分、适当的审计证据。
值得一提的是，奥康国际的业绩还对政府补助存在较大依赖。公告显示，2022年，奥康国际获得政府补助金额合计为1172.2万元，包括稳岗补贴、个税手续费返还、产业支持补贴等，合计占公司2021年净利润的34.48%。
难以复刻的品牌“成功学”
奥康曾经也“阔过” 。
1987年杭州“武林门”火烧温州鞋后，立志要扭转消费者对于温州鞋“劣质”“一日鞋”印象的王振滔，在1998年拿着3万元启动资金创办了奥康的前身——永嘉奥林鞋厂。
之所以叫“奥林”，主要因为当时恰逢汉城奥运会，王振滔希望将奥运精神融入制鞋业，用质量赢回消费者的信任。温州企业家的活络与胆识也在王振滔身上体现得淋漓尽致。
2001年，王振滔在上海南京路上开了温州鞋业第一家连锁专卖店，带领奥康走上了连锁专卖之路；2003年与意大利鞋业品牌GEOX签订全面合作协议，加速奥康与世界的接轨；2008年，奥康成为北京奥运会的皮具产品供应商，据媒体报道，奥康为这场体育盛宴前后花费3亿元，但好在不仅圆了最初命名时的“奥运情结”，也扩大了公司的品牌声量。
直至2012年，奥康国际登陆A股，成为“中国男鞋第一股”。不过，奥康的先手优势并未维持多久。
在上市当年净利润达到5.13亿元的巅峰后，奥康连续两年净利润下滑，至2014年已“腰斩”至2.58亿元。背后是竞争日趋激烈的男鞋市场，不仅有森达、红蜻蜓、意尔康、木林森等同品类男鞋的暗中较量，阿迪、耐克、李宁等运动鞋品牌也成为抢占男鞋市场的中坚力量。
“现在的年轻人有几个还穿皮鞋？”2017年，王振滔在接受媒体采访时曾直言不讳地谈论起对皮鞋市场的看衰。意识到这一转变趋势后，王振滔将公司的业务从商务男鞋，调整至偏向休闲时尚以及运动类产品方面。
2015年，奥康国际与广州市凯捷商业有限公司签署战略合作框架协议，借此成为美国运动鞋品牌斯凯奇（SKECHERS）在中国总经销商；2017年，公司牵手INTERSPORT，成为运动品牌彪马的代理人。
事实上，这套打法并不令人陌生。2009年，安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权，并调整了其在中国市场的定位，即“运动时尚”，成功盘活了在百丽手中差点沦为“中年品牌”的FILA。尽管FILA的门店数量远不及安踏主品牌的近万家门店，但凭借70%左右的毛利率，仍贡献着可观的利润。
但就像买家秀和买家秀之间的差别，“改穿”运动鞋后，并未给奥康带来预想中的效果。
从销售业绩来看，斯凯奇的收入增速逐年下滑，2017年收获111.69%的增速，但次年便降至49.72%，随后几年保持在25%左右，营收占比不足10%。同时，斯凯奇的毛利率也仅有30%左右，甚至低于奥康主品牌和康龙。
“奥康作为斯凯奇和彪马线下渠道的分销商，需要在渠道布局有所投入，并保有一定数量的门店才能带来一定的利润，而疫情期间的门店萎缩自然无法提供足够收入带动奥康业绩回升。”鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄对财经网如此表示。
按照当初计划，奥康在五年内将在中国境内开设约1000家斯凯奇品牌专卖店。这一计划显然并未达成。
而彪马的业绩则一直未被单独披露，直至2022年末，彪马的直营店和加盟店数量分别为42家和16家，分别净关闭3家、8家门店。
多元化之路
除了高调入局运动市场，奥康国际还布局了跨境电商。
2015年，奥康国际以6.3美元/股的价格，溢价收购其25.66%股份，成为兰亭集势第一大股东，交易总额为7734.45万美元，约人民币4.8亿元。兰亭集势是一家美股上市公司，2013年6月在纽交所上市，被称为“中国跨境电商第一股”。
之所以选择兰亭集势，或与跨境电商在2015年迎来爆发期不无关系。奥康希望利用双方在传统行业和互联网领域的资源优势，打造传统行业“互联网+”战略。
但这场收购却并不美丽。随着马太效应显现，龙头电商天猫，京东，网易考拉等占据跨境电商主导地位，留给竞争对手的空间越发狭小。公开财报显示，兰亭集势近年来连续亏损，且有沦为“仙股”被摘牌退市的风险。
财报显示，截至2022年末，奥康国际间接持股兰亭集势10.86%。2022年，报告期内公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值准备4271.73万元，也是导致公司净利润大幅下滑的重要原因。
此外，奥康国际还学起南极电商做“卖吊牌”的生意。
所谓“买吊牌”，即自己不生产产品，将品牌授权给供应商和经销商。任意一个与其签署商标授权协议的厂家，均可以将用这个品牌。这也就是为什么在电商平台随处可见“南极人”“卡帝乐鳄鱼”等南极电商旗下的品牌。
据南极电商披露数据，2019年，南极人“卖吊牌”的毛利率最高曾至93.36%，成为A股电商毛利率之王。
奥康也如法炮制。2019年12月，奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署协议，授权它们在电商平台上，销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前，各大电商平台上已有奥康品牌的男装、童鞋、内衣、皮具箱包等品类的旗舰店。
但这种靠着透支自身多年积累品牌效益的生意，弊端也显而易见。一旦供应商和经销商工厂的品质出现问题，消费者不买账，对奥康国际的品牌口碑也将造成沉重打击。
“运动+皮鞋”，年轻消费者买帐吗？
王振滔也曾直言奥康的问题。
在奥康集团旗下疫苗企业康华生物备受资本关注时，王振滔在接受采访时曾说，奥康国际“这个大儿子长大了，生活太平稳，有了惰性”，还说要用“鲶鱼效应”调动公司的积极性。
为了让奥康国际这条安稳的“沙丁鱼”活动起来，王振滔也想了很多办法。
比如2020年，奥康在公司32周年之际发布“百万年薪，亿元激励”的全球精英求贤令；和“漫威”、“精灵宝可梦”、故宫等热门IP跨界合作。
2021年，奥康国际开启品牌战略新征程，携手曾为波司登把脉的咨询公司，将品牌定位更新为“更舒适的男士皮鞋”，布局中高端皮鞋赛道，推出呼吸、万步、云朵三大系列；2022年邀请法国知名室内设计师合作打造黑晶形象店，官宣陈伟霆作为代言人，吸引年轻人的目光。
图片来源：奥康国际年报
线上渠道也是奥康国际布局的重点，公司在平台电商、社交电商及兴趣（直播）电商三大板块深度布局。王振滔不止一次亲自“下场”带货，并坦言直播带货是奥康未来重要营销手段之一。
但事实证明，不断加大广告投入，并未使其达到打入年轻人市场的预期效果。
财报显示，2019-2022年，奥康国际的销售费用分别为4.59亿元、8.14亿元、8.64亿元、11.2亿元，占营收比重从16.83%一路攀升至40.65%。其销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。同期，公司研发费用分别为0.47亿元、0.34亿元、0.44亿元、0.47亿元，占营收比重不足2%。
尽管高调宣传其“更舒适”的男生皮鞋，但点开奥康国际各大电商平台的官方旗舰店，销量排在前列的仍主要是“中老年父亲休闲皮鞋”“男士爸爸真皮透气拖鞋”等，其主打推出的云朵、呼吸、万步系列销量和评价普遍在个位数。
图片来源：奥康国际电商平台截图
“奥康的问题自然也是皮鞋企业面临的共性问题，近年以来随着休闲运动鞋类市场的蓬勃发展，对于以皮鞋为主导的奥康来说无疑是致命的打击，用户需求转移了，皮鞋需求虽然存在，但份额已严重萎缩。”程伟雄说道。
据华经产业研究院调研显示，2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。根据前瞻产业研究院的数据显示，预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。
皮鞋市场不断萎缩的背后，是消费者更加细分、专业、多元的鞋履需求，层出不穷的品牌，以及多方玩家在技术上的追赶，也为这场品牌竞赛增加更多挑战。
当前，浑身“黑科技”的小众运动品牌增速迅猛，跑鞋领域聚集了Hoka、昂跑，户外圈有始祖鸟、萨洛蒙抢占“新中产”心智，甚至crocs洞洞鞋这个“美丑兼并”的单品，也吸引了大批忠实信徒。
在潮流瞬息万变、竞争白热化的鞋履市场大环境中，无疑为奥康男鞋品类的“出圈”增添更多挑战。
在程伟雄看来，过往的营销策划、巨额广告投入和线上单品爆款等套路，已经远远不能满足当下全渠道模式。以奥康为代表的本土皮鞋类品牌还是需要回归到洞察用户需求上，而不是继续惯性的抄近路单一营销渠道思维。当下全渠道模式需要品牌力、产品力、渠道力、组织力、服务力、影响力等整体推进，如此才能构建企业长期持续的增长策略。
不过好在随着消费回暖，奥康国际的业绩也有“复苏”的迹象。据公司同日发布的一季报，今年一季度，奥康国际实现营收8.96亿元，同比增长16.74%；归母净利润0.41亿元，同比增长249.02%。
李璐/文
