中国基金报记者 吴君 实习生 余洋
8月30日，#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜，而新东方在线股价也大涨超26%，受到市场关注。
(资料图片仅供参考)
最新的财报首次公布了东方甄选的成绩单，截至5月31日，新东方直播电商营收为 2460万元。从6月到现在，短短三个月时间，新东方在线股价已经暴涨近680%，未来怎么看，我们一起解读解读。
东方甄选首度发布成绩单
直播电商营收2460万元
8月26日，新东方在线公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 财年业绩，财报显示，2022财年新东方在线总营收为8.99亿元，同比下滑36.67%；经调整后净亏损3.64亿元，同比收窄72%。
值得注意的是，东方甄选直播业务自去年12月创立以来，首次正式对外披露具体营收情况。报告期内，截至5月31日，新东方直播电商营收为 2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。实际上，这还是在东方甄选董宇辉出圈、一夜爆红之前的成绩。
据了解，新东方在线分为两大业务，分别为持续经营业务和已终止经营业务。持续经营业务为现有业务，包括大学教育业务、机构客户业务及新业务直播电商；已终止经营业务则为K12教育和学前教育业务，该两块业务已于去年年底完全终止。
展望未来，新东方在财报中表示，一方面将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展，以及线上教育产品及服务产品。另一方面将继续积极发展新业务线，拓展客户基础和产品，并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。
近三个月 GMV 在20亿元左右
新东方在线单日大涨超26%
在 2022 财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼 CFO 尹强表示，东方甄选近三个月 GMV 应该在 20 亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者 MCN 公司高很多。
目前，东方甄选直播间的人气不容小觑，抖音平台上拥有将近2500万的粉丝量。根据婵妈妈数据，今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。
灰豚数据显示，东方甄选近三十天内，新增粉丝128.4万，新增作品263条，新增直播32场。
值得一提的是，报告期截止时间是5月31日，而东方甄选的走红是2023新财年的第一个月。因此，直播电商的2460万元的成绩并不能完全反映当下东方甄选的表现，实际的成绩单还需等待下次业绩报数据。
受直播带货成绩的提振，港股新东方在线股价本周二再度迎来大涨，单日拉出一根大阳线，涨幅超过26%，报收28.85港元/股，最新总市值为289亿港元。此前6月新东方一度涨至33港元附近，但此后股价波动也比较大。总体来看，新东方在线今年从低位已经涨了超过445%。
天上掉下个“董宇辉”
东方甄选一夜爆红
2021年7月，“双减”政策出台，教培行业一夜进入凛冬。短短一年内，“教培巨头”新东方面临着巨额学费退还、员工 N+1辞退补偿、教学点退租等困境。
截至2022年5月31日的2022财年报告显示，新东方在线曾经的营收支柱K12教育及学前教育受到“双减”政策影响。报告期内，K12教育营收减少62%至2.96亿元，学前教育营收同比下降76%至190万元。此外，报告期内新东方大幅裁员，公司拥有910名全职员工及390名兼职员工，而去年同期为6437名全职员工及5044名兼职员工。相较而言，全职员工数量减少了86%。
内外困忧之下，2021年以来，新东方探索全新业务，已拓展直播电商业务、智能学习产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）教育及职业教育等业务。2021年下半年，创办了农产品电商品牌“东方甄选”。2021年12月28日，俞敏洪开启东方甄选农产品直播带货首秀。
然而，东方甄选成立半年以来，反响平平，并未掀起太大波澜。
直到今年6月，“带货诗人”董宇辉横空杀出。
凭借着独特的“吟诗”风格，董宇辉很快让东方甄选在各大平台出圈。介绍大米时，他说，“我没带你去看过长白山皑皑的白雪，我没带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没带你去看过沉甸甸的弯下腰有如智者一般的稻穗，我没带你去见证过这一切。但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米！”
面对东方甄选不俗的成绩，财报称，一方面，集团将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，从而为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容；另一方面，集团将建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。
目前，东方甄选自建供应链，已推出独立的APP平台，目前累计总下载量接近20万。其应用市场的简介为“东方甄选APP为国民挑选真正的好物，提供一站式购物体验，源头直采，严格品控，贴心售后”。
值得注意的是，不少券商对新东方在线还是比较看好的。
东吴证券表示，新东方的教育业务开始企稳，直播电商业务开启第二曲线。公司直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先；东方甄选APP上线亦有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。
其还解释了东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品，虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平；自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内。第二，成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本；品牌带货模式，节省主播分成成本。
浙商证券认为，东方甄选在自有品牌产品打造上持续发力，有望从渠道商蜕变为品牌商，应当从品牌角度重估价值。另外，随着主播团队+供应链的不断完善，保障矩阵号发展。目前已有4个账号，而且美丽生活直播时间也延长至12小时。未来以客户为中心，可能推出母婴、运动等频道，矩阵号空间广阔。
