“定制”是一个高级的动词，在整个商业发展史上，很少有哪个企业敢轻易说可以实现千人千面的定制。这背后，意味着高成本，意味着大批量生产的终结。从服装到汽车，工业化的流水线带来了生产的高效率，高投入产出比。
(资料图片仅供参考)
但是，当进入21世纪之后，个性化需求的特征越来越明显，从大批量生产向“柔性化定制”成为一种新型的生产方式。
2010年左右，家居整屋定制模式兴起。原本聚焦于橱柜衣柜生产的品牌纷纷转身进入整屋定制赛道。这一转型基于两大基本逻辑：
第一，从产业层面来看，数字化在家居家装领域的高度渗透与应用。当装修效果呈现以及施工细节、图纸完全可以数据化智能化解决的时候，家居的整屋定制从计划到实施变得十分便捷，而且在 “数据库”当中，整屋定制方案的输出成本也大大降低。
第二，从市场需求层面来看，全屋定制化的场景提供了更加完美的空间体验。在精致的全方位空间效果之下，进一步有利地呈现衣柜、橱柜这些传统定制单品的实际搭配，从而提升到店客群的高效转化。
截至2021年底，欧派、索菲亚、好莱客等等头部的传统定制企业都纷纷宣布加码整屋定制业务。
红星美凯龙定制事业部总经理李占强认为，高端定制行业竞争日趋激烈，品牌与品牌之间的竞争，最后一定是消费者对于终端门店体验的竞争。高端定制品牌要进一步提升门店的“店态”，以更高端、更通透和更大气的场景体验，呈现高定产品的精致之美、细节之美。
1、高端定制的终端“店态”升级
经过十年的高速发展，高端定制赛道已经变得十分拥挤。头部品牌围绕高端定制展开了市场争夺战，从产品供给方案来看，同质化现象日益显著。当最终的产品解决方案差异化缩小的时候，品牌更加聚焦于在渠道上的创新与拓展。
红星美凯龙全国商场数据显示，定制品类在红星美凯龙的经营面积从2019年的13%提升到了今年7月份的15.3%。
经营面积的提升源自两个方面，一方面，头部品牌更愿意扩大自身的经营体量。足够大的经营空间可以实现更为真切舒适的产品展示，实景化呈现更加丰富，细节可以做到更完善，几乎可以让消费者实现“所见即所得”。
另一方面，当品牌的“马太效应”越来越明显的时候，原本处于尾部的小品牌的生存空间受到挤压，而在头部品牌多元化的转型之下，中间部分的区域性品牌开始大力反弹。
（好莱客-主卧+衣帽间）
李占强认为，优质渠道资源已经成为众多高定品牌的重要争夺战。在未来一年之内，红星美凯龙的高端定制品牌的经营面积将由15.3%扩大到20.0%。同时，在一些重点城市的商场将大力推进“高端定制馆的万方大店计划”。
高端定制作为整个家装消费链条当中的“最重度消费”品类，其高端的属性体现在两个方面。
第一是产品的高端。从定制的角度实现了消费者需求的千人千面，这是产品形态的独特供给方式决定的。
另一方面就是店面形象的高端。李占强认为，高端定制品类非常重视设计师的设计风格，而设计师所呈现给用户的，首先是“颜值至上”。绝对的颜值主义就要求终端的店面形象高端。
在红星美凯龙的全国商场体系当中，当高端定制门店的面积集中在200-300平方之内时，品牌的经营能力就受局限，各个品牌之间的体验基本一致，门店对顾客的承接能力、空间体验、设计创新的质量都大受限制。但是，当达到400方以上时，体验感会更高端，大店与一般性门店的差异感非常明显。门店经营团队的人力配置和经营能力也上了一个新台阶。
而店态的最终体现，很容易让消费者从最直观的角度判断，该品牌是否是品类中的最高端标杆。
2、场景体验下的专业化能力打造
高端定制本质上来说是一场实现消费者预设概念中最完美家居空间的一次“冒险”。这场冒险之旅具有很高的门槛，它不仅仅具有技术上的挑战，还需要高超服务能力的配套。高端定制最终要解决的是整个消费理念和空间模式的整体解决方案。其中最重要的原则是一体化，设计的一体化，产品的一体化，服务的一体化。
所以，在终端店面，高端定制品牌所营造的“高级感”场景体验就成为重要的竞争优势。
高端定制是呈现空间美学和家居美学，设计方案的丰富性与消费者个人偏好的结合要能够达成“最优解”。在服务的前端，考验品牌方是否能够精准Get到用户的追求之点，在一切实景都没有呈现之前，品牌只能依靠既有的场景去呈现，去描摹、不断地调整消费者心中的那个理想空间。
（欧派-高颜整家套餐）
作为“定制”品类，而且是交易金额最高的品类，消费者对高端定制天然会多出一些顾虑，比如是否环保，是否耐用，是否不变形等等。另外，施工交付的能力也考验品牌商的专业性。
高端定制的柜体、墙体，从开始的设计丈量到裁剪、拼接以及安装，需要十分专业细致的能力，严格的施工流程，也需要丰富的经验积累，才能保证最终的成品交付没有瑕疵，没有施工隐患，最终确保更持久的客户口碑。
李占强认为，“高端定制的核心关键词不在于高端，而在于“定制”，定制是需要相当强的专业性，与众不同，让消费者产生“哇塞的尖叫”感。定制的专业能力才会让“高端”水到渠成。
所以，从业务能力的打造上来看，市场需求必将聚焦在特定品类，不是“大而全”，随着系统定制终端门店和产品的升级，现有高端定制品牌的“相对优势”越来越不明显。越专业，越高端。在终端门店，如果什么都想做则什么都做不好，品类越多，卖点越不突出，核心利润贡献的点就含糊不清。
索菲亚集团总裁助理刘怀涛认为，整个行业在不断地升级和进化，而红星美凯龙作为最大规模的面向终端市场的渠道，成为最灵敏的那根“探针”，向上游品牌工厂传递了很多有价值的信息和理念。
李占强认为，不是因为高端定制品牌才有高端定制馆，而是红星美凯龙本身就是高端的。红星美凯龙的品牌价值、经营探索与发现对高端定制品类和所有品牌产生了积极的赋能和模式引导。红星美凯龙一直倡导整个家居行业的高端化进阶，倡导精细化、一体化的服务能力，倡导场景化的优质体验，所有这一切的战略导向，都不断倒逼上游工厂端提升服务能力，并且深化产品和经营模式的创新。
3、高端定制如何面向更加多元和分散的消费需求？
8月21日，红星美凯龙下半年最重要的大促之一——818FUN肆嗨购节圆满落幕，据红星美凯龙于次日发布的战报数据显示，高端定制品类成为红星美凯龙所有品类当中销售金额最高的品类。这足以说明，一方面，高端定制是家装中客单值最高的品类之一；另一方面，越来越多的消费者选择高端整屋定制的家装方案。
拆分开来看，高端定制下的二级类目中，衣柜类销售占比56%，橱柜类占比27%，木门类占比16%。可见在整个高端定制项目中，衣柜和橱柜的耗资最高。
李占强对高端定制用户的不同需求进行了差异化的“用户画像”。大户型用户的高端强调装饰效果，重点要突出美观、大气，所以门、护墙板是大户型的核心，而护墙板是木门企业的传统优势，更有性价比。而中小户型用户强调收纳功能，衣帽间的功能性、设计合理性是此类客户的核心需求，而这是系统定制的传统优势产品。
（索菲亚-赛恩斯系列）
不同户型的底层需求逻辑有明显差异，越专业越高端，高端定制不是大户型的专属，系统定制也能满足中小户型客户的品质需求。
高端定制的高端不能片面地理解为“贵”，而是更深层次地满足需求，更精致化，更有“高级感”地呈现新的家居家装风格。所以，本质上来说，高端定制的高端，在于产品品质和业务模式的专业，能够更有效地服务不同的消费人群。
当产品层面的差异不大是，就需要考验品牌工厂深度的服务能力，主动贴近市场，发现潜在需求。比如说，对整屋定制的品牌工厂来说，未来可能需要更多地关注到大量中小户型，居家面积在100平方左右的房子，而不能只面向别墅、大平层这样空间意义上的高端用户定制。
红星美凯龙的消费数据和客群画像显示，当高端定制品牌更加关注多元化细分化的“长尾市场”时，服务更多的潜在用户，可以更有效地提升市场占有率，同时提高自身的经营能力和差异化水平。
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