跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响，既要发挥好母品牌的影响力，实现品牌价值最大化，也要重视跨界产品的品牌培育、运行，推动两者相得益彰，共同做强。跨界前，要做足市场调查，找准用户群体，根据其消费需求研发产品，制定有针对性的营销策略。
近日，贵州茅台推出冰淇淋产品，引发市场关注。实际上，茅台不是第一家跨界冷饮的白酒品牌，此前五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕。
白酒企业为何频频跨界？贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为，企业跨界首先是出于拓展用户群体、扩大品牌影响力的考虑。“白酒行业用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但用户数量增长乏力，跨界进入新领域，可以增加品牌曝光度，有利于吸引潜在消费者。”龚征旗表示。
年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示，仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。据国家统计局数据，白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量几乎腰斩。
如何扩大消费者群体，尤其是如何吸引年轻消费者，成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界，背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。
“开辟新的增长点是白酒企业纷纷跨界的重要原因。”贵州大学管理学院教授、博士生导师周乐欣表示，经过多年快速发展，白酒行业发展格局趋于固化，市场竞争日益激烈，各大品牌产品线已趋于饱和，开辟新赛道成为白酒企业迫在眉睫的事。
白酒企业跨界，为何看重冰淇淋、雪糕等冷饮行业？有专家指出，他们大多是看重冰淇淋赛道的增长机遇。相关数据显示，我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元，位居世界第一，从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时，冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值，深受年轻消费者喜爱；加上冰淇淋的季节属性日渐模糊，全年吃冰已成为年轻消费者新消费趋势。况且，冰淇淋原料成本不高，制作工艺不复杂，产品本身又具有较高利润，因此，冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。
相关专家也表示，白酒企业跨界迈出第一步容易，但要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展，还需长期谋划、下足绣花功夫，否则就很可能是昙花一现。
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龚征旗建议，白酒企业跨界迈出第一步之前，一定要做足市场调查，找准用户群体，根据其消费需求研发产品，制定有针对性的营销策略。
同时，跨界的步伐要稳健，要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。“尤其要注重产品质量，不管什么口味、什么牌子的产品，首先得是一款合格乃至优质的产品，能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务，跨界就是在砸自家品牌。”龚征旗表示。
周乐欣认为，跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响，既要发挥好母品牌的影响力，实现品牌价值最大化，也要重视跨界产品的品牌培育、运行，推动两者相得益彰，共同做强。
经济日报记者 吴秉泽
