长江商报记者 魏度
曾以“一年卖出12亿杯，可绕地球4圈”扬名的香飘飘（603711.SH）进入至暗时刻。
2021年，香飘飘的经营业绩出现前所未有的下滑。年报显示，公司实现营业收入34.66亿元，继2020年之后，同比再度下降。公司实现的扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润（简称扣非净利润）为1.23亿元，同比下降幅度接近60%。今年一季度，公司扣非净利润更是出现0.74亿元的亏损。
销售下滑、原材料涨价、销售费用偏高等，这些因素共同作用，导致香飘飘交出近10年来难看的报表。
二级市场上，香飘飘股价从2019年8月跌至今年5月6日，累计跌幅达70.70%。
香飘飘是一家十分典型的家族公司，蒋建琪家族合计持有公司82.80%股权，蒋建琪家族的持股财富缩水了约93亿元。
让人奇怪的是，公司账面显示有12亿短债未还，却宣布投资20亿元进行理财。
扣非净利倒退到10年前
不进则退，这句话用在香飘飘身上也很合适。
2021年，公司实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%。这是公司2017年上市以来的第二个年度下降。前一次是2020年，当年，公司实现的营业收入为37.61亿元，同比下降5.46%。
此前的2016年至2020年，公司的营业收入分别为23.90亿元、26.40亿元、32.51亿元、39.78亿元，逐年增长。数据似乎在表明，2019年登顶后，香飘飘开始走下坡路。
与营业收入接连下滑相比，净利润、扣非净利润的表现更为糟糕。2021年，公司实现的归属于上市公司股东的净利润（简称净利润）为2.23亿元，同比下降37.90%。扣非净利润为1.23亿元，同比下降幅度达59.31%。
一次下滑，香飘飘的净利润回到了2015年、2016年的水平，公司净利润为2.66亿元。
扣非净利润是香飘飘上市以来第三次下降。2017年、2020年，公司实现的扣非净利润分别为2.42亿元、3.01亿元，同比下降幅度为1.89%、1.75%。两次下滑幅度不到2%，波动幅度不算大，但在2021年，公司实现的扣非净利润只有1.23亿元，同比下降幅度高达59.31%。
扣非净利润1.23亿元，这是香飘飘自2012年公开经营业绩数据以来最差的表现。2012年，公司的扣非净利润为1.68亿元。这意味着，香飘飘的主营业务盈利能力一下子倒退至10年前的水平。
根据年报披露，在全国范围内，香飘飘所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。出口收入下滑幅度最大，为52.97%。唯一增长的渠道是电商，电商销售收入2.81亿元，同比增长增长17.48%。
与个区域销售收入下滑相对应的是，除了电商销售的毛利率上升1.84个百分点外，其余各区域销售的毛利率全线下降，东北、华北、华中的毛利率同比分别下降5.79个百分点、4.36个百分点、3.97个百分点。核心区域华东的毛利率也下降了1.99个百分点。
扣非净利润同比下降幅度远超营业收入，除了营业收入下降外，销售费用偏高，吞噬了利润。
2021年，香飘飘的销售费用为7.40亿元，在营业收入下滑的情况下，仍然较上年增加0.26亿元。
销售费用中，职工薪酬2.59亿元，同比减少约0.43亿元，增长较为明显的是市场推广费、广告费，二者分别为1.98亿元、2.20亿元，合计为4.18亿元，上年为3.48亿元，同比增长约0.70亿元。
今年一季度，公司延续颓势，营业收入为4.96亿元，同比下降28.28%，净利润、扣非净利润分别亏损0.60亿元、0.74亿元，同比下降幅度高达2105.78%、563.83%。
经营业绩不佳，传导给二级市场的是股价不断下跌。2019年8月5日，香飘飘的股价最高达到37.85元/股，此后是震荡下跌，到今年5月6日，盘中最低探至10.99元/股，区间最大跌幅为70.96%。
与之对应的是，香飘飘的市值也从巅峰时的158亿元缩水至目前的46亿元，缩水了112亿元。公司实际控制人蒋建琪家族的持股财富也随之缩水了93亿元，目前为38亿元。
重营销理财轻研发
香飘飘有一个弊端，即不算十分重视研发创新。
从研发支出方面看，早在2014年，公司年度研发支出为0.15亿元。2015年、2016年均为0.06亿元，2017年，上市当年，突然增长至0.14亿元，2018年又缩减至0.09亿元。2019年，研发支出大幅增长至0.31亿元，次年又减少至0.23亿元。2021年，公司研发支出为0.28亿元。
截至2021年底，公司研发人员数量为67人，占员工总数的1.7%，上年研发人员数量为51人，占比为1.18%。而在2019年，公司的研发人员数量为65人，占比为1.46%。
对比发现，跟研发支出频繁大幅波动一样，香飘飘的研发人员数量波动幅度也较大。
相较于研发支出，香飘飘在营销方面的投入要慷慨很多。2021年，公司市场推广费、广告费合计为4.18亿元，约为当年研发支出的15倍。
此前的2016年至2020年，公司投入的营销费用分别是研发投入的69.83倍、22.14倍、44.11倍、16.13倍、15.13倍。
从产品方面而言，从2005年成立之日起，香飘飘就将自身定位为“奶茶专家”，以杯装冲泡形式，提升了奶茶饮用的便利性。2018年，公司进行产业转型升级，拓展至饮品领域。
香飘飘在年报中称，公司坚定推进转型创新战略，坚持“双轮驱动”，一方面推进杯装冲泡奶茶产品的创新升级，另一方面稳步发展果汁茶、 奶茶等即饮品。
今年5月5日，在业绩说明会上，香飘飘董事长蒋建琪称，公司瓶装业务处于起步阶段。此外，香飘飘旗下兰芳园瓶装系列推出咸柠七气泡水。
从目前来看，这些动作并不大，与同行包括元气森林等相比，并不具有突破性，更像是步同行后尘，暂时并未取得实效。
香飘飘热衷于投资理财，根据招股书，早在2014年，香飘飘就开始投资理财，2015年，其收益率接近6%。2018年至2020年，公司因为投资理财的净收益分别为0.13亿元、0.16亿元、0.19亿元，逐年增长。2020年底，公司交易性金融资产余额为8.59亿元。
2021年，公司的理财收益上升至0.26亿元，为历史最好收益。
今年4月29日晚间，香飘飘公告称，今年，公司计划购买理财产品单笔金额或任意时点累计余额不超过20 亿元，上述额度可循环使用。
奇怪的是，投资20亿元理财，而公司账面上还有债务未还清。年报显示，截至去年底，公司短期借款为11.87亿元、一年内到期的非流动负债为0.07亿元，短期债务合计为11.94亿元。
接近12亿元短期债务不还，却投资20亿元理财，究竟是理财收益率高于债务利率，还是有不为人知的因素，香飘飘未做具体说明。
