从宏观环境来看,消费复苏态势仍在继续,线上消费更甚。比如国家统计局最新的数据显示,1—8月份,实物商品网上零售额增长8.1%,增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。阿里最新的财报显示,88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万,会员人数暴涨700万。
观察周围常爱在电商平台消费的群体可发现,这届消费群体与其说是不愿意消费,不如说是对“好价好物”的要求更高,对于商品的价值有了新的衡量体系,也可以说是对部分溢价因素的“祛魅”式消费。天猫双11对消费者的意义也发生了变化:一是成为用户承接消费情绪的最佳载体;二是成为用户衡量消费价值的窗口。
在这一背景趋势下,淘天今年双11的生意玩法不再是注重单一的价格力,而是需要注重好货,而刚全量开放不久的阿里妈妈全站推广,通过改变货品搜推权重机制,为商家打爆好货创造了一条全新路径。我们从阿里妈妈「双11品效突围营」发布的《全站效果突围直播》中,可以一窥究竟。
1双11回归好货,才能抓住人群增量红利
天猫双11对消费者意义的双重改变,指向了一个结论:商家只有回归好货,才能抓住人群增量红利。
在双11,不论是高端奢侈品牌或是大众消费品,正在经历着相似的市场考验——产品是否有质价比,服务体验是否妥帖细致,品牌价值是否经得起推敲。
那么问题来了,究竟什么是好货?
我们发现,很多时候商家自己定义的好货未必会和平台算法的好货契合,这个时候打爆一个品难度就会升级。
真正的好货,是需要符合平台爆款逻辑的,用数据转化出方法论的这么一批货。既需要符合价格好、素材呈现好、转化率好这几个数据层面的特征。也需要货品本身拥有足够的市场竞争力,比如优质产业带上好价高质的产品。
具有超强供应链能力的厂家,或有设计开发能力的品牌,货品竞争力往往不弱,但这类企业常面对一个相同的难题:线上运营能力缺乏,自己都不知道自己的好货该如何吆喝,更别提自己来筛选出符合线上传播逻辑的货品了。
在阿里妈妈全站推广,“找好货”这一问题可以被高效解决。全站推广会根据大数据分析,从GMV增长、流量增长、roi交付等多维度智能划分货盘并标识潜力爆款,也就是说,商家不需要再操心什么是最符合平台用户画像的“好货”,全站推广会自动找到最适合投放全站推广的商品。
可以说,商家“找好货”的问题被全站推广保姆式解决。接下来需要关注的是,找到好货后,商家如何触达相应的目标人群,推动好货完成到爆品的跃迁,这还是得从货品的权重机制入手。
2全站推广如何改变 货品搜推权重机制?
在淘系回归好货的大方向下,谁的货权重更高,谁就能真正实现降本增效。
一般来说,电商平台的数据指标有:曝光、点击率、转化率、收藏率、基础销量、店铺其他服务指标等,商家想要提升商品权重,在双11大促期间及日常获取更多流量,就需要从这些数据指标入手。
在全网卷低价的趋势下,在很长一段时间内,让利给消费者,把价格击穿成为商家提升货品权重最直接的方式,但这样导致商家到手的利润不断摊薄,想走量求增长很难。
需要关注的是,今年淘系的货品权重机制迎来了全新改变。
全站推广作为付免联动的投放产品,在本次双11的爆品招募计划中,给商家带来了更多的货品流量加权。
也就是说,通过全站推广投放满足一定条件的商品,商家能进一步撬动搜推领域的自然流量,获得额外的搜推流量加权福利,货品的权重会比竞对更高。
可以这么理解:相同搜索点击率&转化率的两个商品,参与全站推广双11爆品招募计划的商品,排序会更靠前,提升也会更快。
具体来看,商家只要投放了带有「流量助推」标识的商品,并选择平台推荐的ROI,就可以获得10%—30%的流量助推,若目标商品消耗达标,且双11期间持续投放,还可以享受到额外10%至20%—40%的助推。
在这一政策扶持下,商家不用再担心货品没有流量,也不用再担心因为被压利润无法实现生意增长。只要跟着平台的标签走,就可以拿到稳定的流量,大幅提升了打爆单品的可能性。
3商家要更快更多抢量,才能占据市场高地
从今年618开始,各电商平台就前后取消了预售制,这意味着对商家的备货能力要求提高,但很多商家临到大促才发现运营端出现了各种问题,比如前期没有做好蓄水工作,种草都没到位想要爆发就更难;自己没跟上大促节奏,被同行第一时间抢占了用户心智...
不同类型商家有不同的推广策略,而大促时间紧任务重,想要抢赢大促就要抢先入局,谁能先占领市场高地,谁就能获得更大的优势。
横向来看,所有货品都可以分为冷启、成长、爆发、平销四个成长周期。标品和非标品需要关注成长周期的标准不同。
比如美妆、大家电等标品行业,货品上架后,可以通过全站推广新上线的一键起量能力提升放量速度,推动货品在近30天累计成交GMV超过1万,就属于成功冷启,随后可以将出价方式调整为最大化拿量,将拿量提升100%,使单品GMV加速在类目排名高于前5%,成为热门爆款。
而像服饰、运动户外这类非标行业,同样可以借助一键起量加速冷启,但等单品加购数超过100、成交笔数超过10后,就需要将出价方式转变为最大化拿量,才能使单品GMV在类目排名更快位列前5%的梯度,抢占优质流量。
其实从全站推广投放的整个运营逻辑来看,今年双11,淘天把“用户为先”这一理念进一步贯彻。一方面,“好货”变成了流量的聚合依据,商家必须将经营重心向选品靠拢;另一方面,全站推广用最直给的方式告诉商家被数据沉淀出来的“好货”在哪里,还给这些“好货”加权重,使其能被消费者看见,进一步降低了商家的运营门槛。
可以预判的是,今年双11,淘天依然会承载起用户消费需求释放的角色,商家生意爆发的机会就在眼前。（来源：子弹财经 作者：李颜）
