随着消费市场的变化和消费需求的不断升级,传统的年味活动已经难以适应当前市场环境下的新消费旋律。过去,以低价内卷为销售催化剂的方式是品牌春节活动的主流,但如今,“低价”已经无法再轻易调动消费情绪,消费者更趋向于体验创新和个性化并存的特色春节活动。
因此对于品牌而言,如何锚定年味故事的创造力,去传统同质化、套路化的互动行径,真实触碰消费者情绪并建立情感共鸣,成为了当前品牌讲好新“年味”故事的关键。然而从“销售催化”转变“情感催化”并非易事,如何走出团圆故事、温情亲情的创意圈地,同样是品牌破冰的前提。
那什么样的新“年味”故事,才叫做“创新”?今年2月3日-4日,飞鹤奶粉联合抖音和巨量引擎CNY明星IP“新年有礼了”,共同在上海打造了一场“明星年味吉市”线下活动,这场年味活动的创新玩或许能给你答案。
“明星年味吉市”活动现场
花样造年味,飞鹤有礼了
年俗不能缺,年味不能淡,从传统旧年俗到新兴年味,顺应新时代的过年氛围让年味“浓”起来,才是目前品牌年味活动发展的正确趋势与思路。在这样的背景下,新时代商业IP“新年有礼了”携手飞鹤奶粉的创意故事应运而生。
今年春节,作为“新年有礼了”连续4年独家冠名的飞鹤奶粉解开了「聪明宝宝」和传统文化的融合的方程式,在上海打造的“明星年味吉市”,为广大家庭创造“吉庆有余”、“吉祥如意”、“吉星高照”、“吉祥止止”四大新年味空间。
在本次 “明星年味吉市”中,飞鹤奶粉彰显了两大创意“亮色”,一是明星献福,二是传承献礼,为众多传统母婴品牌提供年味活动价值的参考。
首先,飞鹤奶粉与“新年有礼了”携手众多热度明星为线上线下的用户提供了明星新春祝福,包括展出包上恩、孙阳、曾黎、张予曦等「贺岁星愿官」特供的新春单品;提供陈嘉桦ella、张淼怡、赵昭仪三位「迎瑞吉照官」的新春照片,供用户合拍打卡;同时用户还能收获陈都灵、单依纯、宋威龙、张新成等「新禧福音官」录制的新年心愿。飞鹤奶粉通过热度明星触碰真实消费情绪,建立情感共鸣,让品牌、品质、创意和真诚,被用户真正“看见”。
其次,飞鹤以“传承”入局,设置非遗绒花、非遗面塑等文化体验区域,为“新年味”增添来自非遗传承文化的厚重之笔,于新春佳节之际,为千万亲子家庭献上了具备中国传统文化底色的特殊祝福。
通过非遗文化的融合,飞鹤奶粉开启了文化创意的格局,延续千年非遗文化的魅力,同时也让宝宝自幼启蒙国学文化和艺术道路,以文化为媒,以新生代为介,传承属于我国经典特色文化。
聚焦“非遗传承”是飞鹤奶粉的一次大胆创新尝试,因为对于母婴行业而言,基于产品的特殊性,消费者对母婴产品有着更为严苛的标准,并且保持着更为谨慎的态度,因此过去母婴品牌的年味互动更多是局限于成长关怀领域,不敢轻易妄动。然而飞鹤奶粉探索文化传承路径,将非遗元素通过游戏的方式与家庭互动,联合广大亲子家庭共同延续和传承文化。通过“具象化”非遗传承,飞鹤奶粉传递出有内涵有特色的品牌文化形态,为品牌的创新发展注入新的动力。
凭借此举,飞鹤奶粉与“新年有礼了”不仅充分展现了民族文化的自信,同时也打开了母婴行业的年味互动格局,锚定商业和文化传承的新高度,同时成功打通了线上线下消费互动模式,向中国亲子家庭献礼特殊的新春祝福和感受非遗文化魅力,感受花样年味。
发力线上线下全渠道,品牌创新发展新参考
截至目前为止,飞鹤奶粉上海“明星年味吉市”实现了线上线下全方位话题覆盖,上海活动主场共吸引千人到场参与,活动触达人数总计达到2万,为上海众多亲子家庭带来了一场特殊的新春亲子互动。
线上层面,飞鹤奶粉推出的#聪明宝宝闹龙年#互动话题已突破30亿,其中#聪明宝宝喝飞鹤#话题同样突破了24亿,成功向大众传递「聪明宝宝喝飞鹤」的理念共识。同时也通过飞鹤奶粉文化IP「鹤小飞」以及「聪明宝宝」的消费心智为行业的发展注入新的发展活力。
与此同时,品牌合作艺人视频传播量也突破1亿曝光,总互动量达到300万,为飞鹤奶粉品牌新增73%搜索指数,并推动本次飞鹤奶粉与“新年有礼了”跨界融合项目斩获100余次热搜,为品牌聚焦文化传承创意的推广和发展注入了庞大能量。
通过本场活动,飞鹤奶粉提出了「聪明宝宝闹龙年,聪明宝宝喝飞鹤」的全新品牌话题,联合全新文化IP「鹤小飞」为消费者带来更具新意的新春体验,讲了一场特殊的传统“年味”故事。
作为巨量引擎在2021年打造的平台标杆级明星CNY商业IP,“新年有礼了”凭借平台强力的数据支撑和完整的传播生态成为了春节活动迭代的新时代形态,并且通过融入创新质感、丰富玩法和明星赋能等多个维度,将与飞鹤奶粉共同举办的创意新春活动影响力和规模提升到了一个新的高度。
目前,“新年有礼了”已连续举办4年,其#新年有礼了#主话题已成功突破110亿曝光,并拥有超过1000位明星合作资源,资源覆盖面空前庞大。另外通过高热度的明星拜年氛围,“新年有礼了”也已成功为众品牌重磅赋能“年味”故事内核,实现品牌增效。
而作为母婴行业的龙头以及国货品牌代表,飞鹤奶粉同样有着推陈出新、持续破圈的品牌毅力。纵观飞鹤奶粉的发展历程,“关注宝宝健康成长”始终贯穿飞鹤奶粉品牌战略层面。2023年,飞鹤奶粉提出「聪明宝宝喝飞鹤」全新的品牌slogan,强势定调宝宝健康成长和脑力发展,让「聪明宝宝」的全新战略心智掀起奶粉行业的消费品质升级浪潮。
年味有深意,飞鹤有新方
从线下到线上,飞鹤奶粉持续探索用户感受和体验,不断创新“年味”创意,在与“新年有礼了”IP的深度串联捆绑的4年时间来,飞鹤奶粉始终坚持定调年味故事创新,打通明星到品牌的发展链路。
今年「聪明宝宝闹龙年,聪明宝宝喝飞鹤」的互动话题也达到将近50亿曝光,助力飞鹤实现「聪明宝宝喝飞鹤」的战略全新升级。相比于去年的春节活动策略,今年飞鹤奶粉的非遗互动融合玩法似乎更具深意,能够和用户真正玩到了一起,由此可见飞鹤奶粉与“新年有礼了”的创意联动仍然未至边界,不仅引领了中国文化底色朝着文化自信的方向迈进,还创新出真正的传统新年味。
总而言之,飞鹤奶粉与“新年有礼了”IP的合作为母婴行业的发展带来了新的思路和创意,也为中国传统文化的传承提供了新的路径,实现了中国传统非遗文化的再传承。
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