在刚刚过去的2023年,“跨界联名”绝对算得上品牌营销的年度关键词。
瑞幸X茅台、喜茶X Fendi、蜜雪冰城X邮政,一个个刷屏案例,无一不预示着——随着消费者们对常规性营销动作审美疲劳,有新意、有话题、有脑洞的联名营销必然还会继续带动更多出圈热点。
而就在这几天,一对出人意料又广受年轻人群关注的联名搭子,新鲜出炉——闲鱼和五菱宏光MINIEV第三代马卡龙,一起贡献了一场创意联名,为2024年的联名营销大戏,先揭开了个“大脑洞”的序章。
品牌联名“缘点”,人设契合,人群重合
联名CP是否有着“高契合度”,往往是联名能否成立的前提。一个汽车品牌,一个闲置交易平台,乍一看似乎让人完全摸不着头脑,但细品一下,发现两者品牌人设和用户人群都是天然“缘点”。
首先,两个品牌“人设”可谓天生一对。
闲鱼和宏光MINIEV自带年轻、潮流标签,又都有着“好玩”又“会玩”的品牌个性——闲鱼一向擅长提炼站内年轻人交易、互动行为并创造社交热梗;而本就自带“网红”属性的宏光MINIEV,更是从出道以来就玩转了各大时装周、音乐节、潮流展。可以说,两者总是能结合当代年轻人的社交语境和兴趣偏好,与用户进行多元互动沟通并已然成为了深受年轻人喜爱的品牌“玩伴”。
不止如此,两个品牌面向的目标人群也是高度重合。
据公开数据显示,闲鱼用户数已超 5 亿,其中 95 后用户占比 43%,00 后占比 22%。在年轻人群中,闲鱼还不仅仅是一个交易平台,更早已兼具了“兴趣社区”的属性,各类人群在这里展示、交流着各种热门或冷门的兴趣爱好。同时,擅长“转卖”交易的年轻人们,也往往对于理性消费和性价比有着更强的认同感。再回过头来看宏光MINIEV,自诞生以来就在价格、配置、颜值和营销沟通等层面,全面对标有个性、爱潮创的年轻人。可以说,闲鱼与宏光MINIEV在年轻、活跃、兴趣个性鲜明的用户中,找到了最大交集。
从人设到人群的高契合度,让闲鱼与宏光MINIEV的联名“有惊喜感而无违和感”,率先打下了相互借力品牌势能,1+1>2的合作基础。
立足品牌契合点,玩出联名创意点
有着高契合度的品牌CP,又该如何玩出联名惊喜?在具体的合作落地中,闲鱼与宏光MINIEV在联名同时还学会了“借势”—— 两个联名伙伴基于各自深入年轻语境的“会玩”人设,借着今年的冰雪热点以及网友自发带火的互动玩法,打造出全新的“雪顶广告牌”玩法,以此打出了一波社交新热点。
随着近段时间哈尔滨旅游的爆火,各种“冰雪互动”也被网友们轮番推上了热搜。其中,在覆盖满积雪的汽车上写字、作画留念更是成为了南方“小土豆”们的必备打卡仪式。谁能想到,这个网友们带火的打卡玩法,竟然在闲鱼和宏光MINIEV的“二创”下变成了一种创意广告形式。
在北方覆满积雪的五菱宏光MINIEV第三代马卡龙,又总是被网友们戏称为“雪顶马卡龙”。这次两者联名竟然将“雪顶马卡龙”变身“雪顶广告牌”,让带着积雪的汽车变成了一种可互动、可创作的“新媒介”,还为闲鱼上的各类闲置物品打起了广告。凭借这种有趣又浪漫的“轻创意”,闲鱼也趁机打响了“让宝贝不被雪藏”的口号:
来不及使用的闲置相机,可以在闲鱼上找到下一个擅长记录美好瞬间的主人;比起让鞋子、衣服呆在角落里落灰,不如通过闲鱼转卖给需要的人,让那些或潮流、或精致、或保暖的鞋子和衣服,都能为人们在雪地游玩的愉悦和快乐献上一份助力;当然出行也不只靠双脚,在寸步难行的大雪天,第三代马卡龙本身也是大雪无法掩埋的代步宝贝;就连总是放在家里的行李箱,也能在闲鱼找到远方的自由。
可以看到,通过环环相扣地讲述相机、衣服、鞋子、行李箱这些与“出游”相关的闲置宝贝,闲鱼既再次“蹭”上了冰雪旅行的热度,又通过这些显眼的“雪顶广告牌”和对应的人物场景故事,呼吁用户们通过闲置交易,让各类不同的闲置宝贝都能在闲鱼流动起来,也让多种多样的兴趣爱好与快乐伴随着宝贝们,在不同人群之间流动起来。
如果说带着新奇感、互动感的创意联名广告形式,是吸引用户关注的第一步,那么品牌呼吁要深入人心,最关键的还得是“广告内容刚好戳中用户核心诉求”。
每到新年都是闲鱼用户交易的活跃期。在这个节点上,卖家们都希望能够出点闲置赚点小钱回一波血,小“富”一把;而买家们则希望能够买到实惠好物,在新年之际也能奖励一下自己。因此,这组鼓励闲置交易,传递“买卖都赚”的广告,不仅仅是两个倡导快乐、好玩和“性价比”品牌的一次双向奔赴,更是用户之间互相交换所需、传递快乐的双向“奔富”。
值得一提的是,为了给这届渴望“年富一年”的年轻用户们再增添点新年“奔富”的彩头,闲鱼和宏光MINIEV还进一步将各种新奇的祝福和好运,都变成了切实的互动体验。
线上,闲鱼站外微博平台上,闲鱼官微将在评论区中抽出一位网友获赠第三代马卡龙。此外,闲鱼用户从1月29日—2月5日,在闲鱼站内每邀请一个新用户助力,就有机会获得一个抽签码,邀请越多用户就能获得越多抽签,每天的最终抽签大奖就是一台“五菱宏光MINIEV第三代马卡龙”。这一波“抽奖抽车”的大手笔互动,算是直接让用户“奔富”了。
线上发大奖的同时,在线下,闲鱼和宏光MINIEV这对向来擅长和年轻人共情,深谙年轻人所想、所爱的搭档,又以一场创意快闪,为职场年轻人的新一年加油充电。快闪现场复刻了上班路、打卡、前台、工位、洗手间、茶水间、开会、下班等各种职场场景。不过不同于真实的上班日常,这里没有工作的繁琐,只有各种趣味休闲互动,让职场年轻人也能尽情放松玩一把,还能通过打卡活动获得“五菱币”,并凭此抽取品牌准备的新年大礼包,在现实生活里也能实现“奔富”。
五菱宏光MINIEV第三代马卡龙也在现场被轻改成了闲鱼主题痛车,并且自然加入了各种互动场景。在闲鱼打造的趣味职场场景下,第三代马卡龙又深度触达其目标人群,并且传达着品牌支持年轻人们放松、玩起来的概念——这么一看,在快闪场景下,闲鱼和第三代马卡龙互为彼此的“广告牌”。
从创意广告牌,再到线上、线下的福利互动,两者的联名创意不仅有新意,更包含了新年祝福用户、指导用户“奔富”的心意,趁势深化着品牌与年轻用户的情感连接。
结 语
最后,当我们从闲鱼与宏光MINIEV的联名创意玩法,再回归此次联名营销原点,其实不难总结出最底层的联名营销思路——品牌联名不只是单纯的LOGO+LOGO,也不只是相互“蹭热点”,而要真正从品牌人群需求出发。
闲鱼和宏光MINIEV本质上就是在新年这个特殊的节点上,抓住了年轻用户想要“奔富”的群体期待情绪,并且借助符合品牌调性的互动,对于用户的消费需求和情绪需求,做出了“更精细化”的洞察和有品牌特色且有创造性的回应。
不难预测,在接下来的2024年,在既定的“用户需求导向”思路和脑洞大开的合作创意下,闲鱼必将继续走进各个行业和各个生活领域。我们也可以继续期待,下一次,闲鱼与其创意新搭子,又将打造怎样有趣、好玩又新鲜的联名营销新案例?
