根据国家统计局发布数据，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，餐饮行业发展呈迅猛复苏之势。具体到西餐、牛排等细分领域的旺盛需求，在凯度发布的《2022牛排消费趋势洞察》中得以验证——我国主力消费人群的牛排消费需求和相应支付能力呈正相关增长，预计未来市场空间将超过4000亿元。
在此之下，细分需求的增长必然伴随着激烈的“注意力争夺战”，有“需求蛋糕”是前提，“吃到”或者“吃到更多”成为生意增长关键。而暑期夏日经济的到来，亲朋好友聚餐场景下的西餐消费潮，也成为牛排品类商家的“新一轮流量争夺场”，众多西餐品牌蓄势待发，同样的服务和产品提供场景下，如何“突出重围”获得消费者的青睐，成为同品类商家的思考点。
创立于1993年，至今已有30年大牌底蕴的豪客来牛排，在全国已开设超400家直营餐厅，行业突围上自有心得。始终坚守产品实力本心，为了让国人不止吃到、品尝更优质的牛排产品，专注创新突破的豪客来，基于多年消费观察和需求分析，从牛排的厚度上找到新的切入口，区别于常规牛排市场，锚定“厚切牛排”，一经推出深受消费者喜爱。
而具体到玩法维度，深度联动抖音生活服务「心动大牌日」，在30周年之际，将豪客来产品“厚”的优势延续其中，“厚”代表的“好”寓意，“OK”手势玩法正好呼应“30”数字，借力平台玩法优势，成功打造品牌大事件，再一次“玩出”了自己的创新答案，实现“上新产品即爆品”和“品牌实力印象深植”的品效合一收获。无论是线上线下导流联动传播周年庆新品，创作有特色的魔性rap歌曲“洗脑”平台受众，打造OK手势舞挑战赛等组合玩法，精准对标用户兴趣点，吸引目标客群的关注互动；还是以BIG DAY的大场直播承接前置流量，打爆周年庆新品高转化；依托抖音生活服务平台的流量玩法载体，豪客来牛排成功收获千万GMV增长，也从黄金厚切火焰黑椒牛排的强势种草回归到“厚切牛排首创者”的品牌心智传达，蓄力品牌的长效热度增长。
01 借势周年庆，线上线下拉满期待，预告活动吸睛亮点
对于品牌经营而言，周年庆节点不只是一次成立年数的年龄记录和庆祝，同时也是一次和新老用户“对话”的重要契机，如何在此“势”下，讲出好产品，讲好新内容，吸引目标客群，实现品牌心智深植，成为周年庆活动成功与否的关键。
不同于常规的周年庆促销回馈，豪客来牛排更注重“新旧”用户的更新，彼时则进一步看到了抖音平台的强大日活流量力，而「心动大牌日」作为抖音生活服务的平台级货品营销IP，对于品牌大事件打造具备丰富的经验和模式。豪客来牛排清晰地认知到，“借节点之势”和“借平台之势”，能够充分造热活动亮点和欢庆氛围，让这次周年庆实现更广范围的人触达和心智种草，为品牌带来忠实用户和经营业绩的双增长。
豪客来牛排自创立以来，“厚切牛排首创者”的产品特色为更多消费者带来消费的满足，如何让更多人了解产品特色，完成产品种草和品牌价值输出呢？豪客来牛排选择将“厚”作为周年庆的“解题主线”，让“30年老牌子，厚切新口感”的品牌实力心智深入人心。
在周年庆活动预热期，豪客来牛排的线上动作主打一个沉浸式的消费场景体验。一方面，率先将其所有抖音线上门店账号头像统一设置“庆祝30周年”的角标“装修”，主推产品上线心动大牌营销标签，吸引周年庆的第一波注意力，让搜索浏览到豪客来牛排品牌的时候实现活动告知。与此同时，在内容吸引力法则的基础上，豪客来牛排结合抖音生活服务平台的人群兴趣点，将“厚”的主题和年轻人的热梗相结合，输出预热倒计时海报物料，以趣味文案最大限抓取观众注意力，“30年厚作”“太厚驾到”“空前绝厚”等谐音梗对30周年厚切牛排新品上新进行暗示告知，拉满用户关注期待值。
另一方面，豪客来牛排还在官方抖音号发布3支趣味TVC短片，围绕“厚”的产品特点和主题，融合日常场景，通过“普通话引起的笑话”、“深夜的女子等待”、“川妹子求婚”等搞笑片段，在对话语言中设置悬念，进行“神反转”的戏剧化结局创作，在传递豪客来牛排“厚”、历史“厚”、福利“厚”的3大亮点信息的同时，让消费者在“捧腹大笑”中点赞产品“厚”的关注，感受豪客来牛排深厚的底蕴过硬的品质，出人意料的趣味内容在抖音不出意外的具备出圈爆发力，观看者纷纷点赞评论“视频有意思”、“豪客来牛排还是你会玩”，TVC播放量超2044万+，为周年庆再续一波热度。
在抖音平台的线上全范围告知动作，也必然延续到线下场景的氛围营造，豪客来牛排通过“黄金厚切火焰黑椒牛排”、“豪小牛成长套餐（儿童牛排套餐）”等海报物料进店和线下梯媒的广告投放，向泛类群体传达豪客来牛排30周年庆的信息要点，让更多用户了解产品优势和活动亮点，同时在线下门店还设置以“厚”主题的门店布置，旨在30周年节点传递产品“厚”心智的同时，传递“钱包厚”、“实力厚”的美好祝愿，与堂食顾客实现有效情绪沟通，豪客来牛排的周年庆活动信息得到了一个立体化的呈现，这对于周年庆的活动和产品转化而言，预制了“流量前菜”。
依托抖音生活服务平台助力，开端预热告知成为关键“引火索”，「心动大牌日」IP资源助力下，周年庆的活动氛围在平台不断裂变扩散开来。线上线下的完整维度进行动作铺排，全渠道营造周年庆氛围，吸引活动关注，为活动高潮引爆期不断积蓄充足的前置流量。
02 造热周年庆，魔性歌曲+OK舞挑战赛火出圈，玩爆互动流量
为了更好的承接前期活动预告的热度，豪客来牛排从平台人群洞察出发，结合平台IP的多元组合玩法，将产品信息进行软植入，让用户在趣味互动中形成自发传播行为，在玩的开心的同时成为流量吸引的一部分，将预热期的关注热度在引爆期形成裂变效应。
豪客来牛排的目标客群是25-35岁年轻消费群体，这与平台用户高度重合，而从品牌自身出发，关联到消费群体的共性上，这部分核心目标受众亦是亚文化的主要受众，要完成对他们的心智占领，需要风格独特、记忆点鲜明的内容表达和载体。多方洞察下，豪客来牛排选择了“魔性rap歌曲”为玩法形式载体。
与此同时，抖音生活服务平台丰富的达人资源，给足了豪客来牛排实现创意、输出优质内容的空间。基于「心动大牌日」过往的成功运营经验，豪客来牛排制定了“超头达人+才艺类达人矩阵+团购类达人”的达人短视频铺排策略。这样一来，既有热点的引爆，也有平台面上的覆盖，更有生意经营量上的转化。
超头达人短视频发布作为30周年庆引爆点，对于整体品牌大事件具有重要作用，豪客来牛排选择了和品牌地域特点高度适配的平台原创音乐人——@闽南狼PYC。@闽南狼PYC 在平台拥有近200万粉丝，自带平台号召力，其魔性的曲风和通俗的歌词与平台用户兴趣点高度契合，有助于豪客来牛排完成差异化品牌表达，使周年庆新品黄金厚切火焰黑椒牛排在用户心中留下深刻印象。
@闽南狼PYC 创作的Rap歌曲描述了姐弟生活日常场景。歌曲内容关联7月份尚未减退的高考热点，以”厚啦”（OK）为关键文本，结合日常对话内容的视频歌曲，将“厚”赋予了更多生活解读意义，而反复对“厚”这一活动主题进行输出，也是不断的进行产品利益点的提醒。不仅有效提高店庆新品的曝光量，也能够在用户心中强化豪客来牛排与厚切牛排的绑定，并完成豪客来牛排“厚”底蕴和“厚”实力的心智深植。
当@闽南狼PYC 的短视频在平台引爆后，借助「心动大牌日」传播势能，豪客来牛排联合@猛男舞团 发起#被这个OK舞洗脑了 话题挑战赛，趣味好玩的舞蹈内容点燃平台多类人群的参与热情。以洗脑、有趣的短视频内容，完成品牌与其他西餐牛排品牌的辨识区隔。视频内容以魔性rap洗脑歌曲为BGM，搭配高颜值达人的不同风格演绎，强力激发出用户参与挑战赛的兴趣，获得数量众多的挑战赛投稿内容，UGC在平台不断发酵，形成裂变传播和广泛的用户触达，在用户的主动互动中潜移默化地培养其品牌认知。最终#被这个OK舞洗脑了 话题挑战赛在平台获得2.2亿的曝光量，最高登上全国热榜第25位，豪客来牛排借此成功提高了周年庆活动及新品黄金厚切火焰黑椒牛排在平台的曝光量，为直播充分蓄水。
在直播之前，豪客来牛排还根据其门店所在地区选择超5000位团购型达人，来前置完成对高峰流量的承接转化。视频内容以探店为主，在视频中完成对豪客来牛排门店环境、服务态度、新品品质的展现，并以“火焰牛排”这一极佳的视觉效果吸引用户到店体验，为门店带来持续的生意增长。
总的来看，豪客来牛排在「心动大牌日」的助力下，对平台资源充分利用，以不同类型的达人铺排，完成了前期声量的积蓄，成功提高了品牌的平台知名度和认可度，为BIG DAY的大场直播积累了充足的热度，提高用户的期待值。
03 “厚”礼周年庆，西餐牛排花样直播，收获千万GMV
BIG DAY是「心动大牌日」在事件营销中最为关键的一环，也是品牌能否完成流量转化的重要载体，而直播的实时互动，必然成为品牌和粉丝需求接轨的最佳选择，彼时多元玩法的平台热度引爆可以在直播的空间中收获最后环节的实际转化。
为了在足够流量势能的基础上提升品牌增量，豪客来牛排在在直播中设置了多样的互动玩法和有趣环节，开出了一场西餐牛排的直播新模式。作为一家牛排品牌，豪客来牛排的直播不同于产品的包装式售卖，而是选择“另辟蹊径”，将周年庆的“厚”延续到了直播上。
首先是主题的“厚”，“厚爱宠你”的直播主题，以“厚”为关键词和新品呼应，也直接表露品牌的宠粉诚意。豪客来牛排深知，要想增加直播间的留存率，第一步就是打造抓人的直播场景，以吸引点进直播间观众的注意力，豪客来牛排以周年庆为主题，进行丰富的视觉化呈现。
在直播场景上，「心动大牌日」关联中的直播视觉露出具有统一性，布置以红色为基调的热闹色系，并添加礼盒和惊喜气球等元素，烘托轻松喜庆的周年庆场景；同时为了贴合牛排西餐类的品质消费特点，主播的服装也做了调性统一，正式的礼服也对应了西餐消费的氛围，这让进入直播间的消费者的下单场景更有仪式感。
其次则是内容玩法和直播福利上的“厚”，承接魔性rap歌曲和OK舞挑战赛热度，用舞蹈+rap预热引出豪客来牛排总经理和产品首席主理人双双现身，“空降”直播现场为广大粉丝细心讲解牛排并送上“厚厚”惊喜福利，666元全场通用代金券和黄金厚切牛排福袋的发放吸引一波心动；此外还在直播间设置“三厚青年、福利你定”的福利Pk赛的环节制作专属投票道具，将确定福利品的选择权完全交给直播观众，真正做到了“厚”礼直播；而总经理和产品首席主理人的直播间连麦互动，也进一步拉近了观众和品牌之间的距离，欢快的直播互动氛围为豪客来的整场直播持续拉升自然讨论热度，吸引了更多老粉和新粉的牛排产品关注。
在“人”和“场”做爆的基础上，豪客来牛排还推出诚意满满的优质货盘，以此来承接此前动作积蓄的流量与关注度。不仅有高品质和高性价比的周年庆新品，还上线七五折代金券等优质组品，并设置不同档位的双人餐、三人餐、四人餐等，覆盖情侣约会、朋友聚餐、家庭用餐多元消费场景，通过1元福利品吸引用户密集下单。最终新品黄金厚切火焰黑椒牛排在全渠道销量超42万份，直播GMV超1300万，实现更大范围的成交转化。
结语
厚切牛排界的三“厚”青年豪客来牛排联动「心动大牌日」成功完成了对周年庆新品厚切牛排的种草、品牌心智的输出和GMV的高转化。「心动大牌日」赋予了豪客来牛排更多丰富资源和策略支持的同时，帮助豪客来牛排实现品牌特色的内容沉淀，使豪客来牛排通过个性化品牌表达，打开了平台知名度和用户认可度，造热产品和活动，实现品效合一的经营增长。
系列动作后，豪客来牛排被更多人看见并记住，成功传达出“底蕴厚、实力厚、产品厚”的品牌心智。回望豪客来牛排的营销动作，灵活依托IP资源撬动力，品牌已经形成了“打爆吸睛亮点”、“玩爆互动流量”、“宠爆福利产品”3步走策略，从线上到线下的完整突围链路，深究其背后的策略思考和详细动作，或许可以找到更多经典西餐牛排品类的创新生意之道。
而豪客来牛排30周年庆品效双收的背后，足以洞见抖音生活服务「心动大牌日」IP的支持力，也间接佐证了抖音生活服务「心动大牌日」能够为品牌大事件的营销提供优质资源和整体策略支持的能力。为品牌提供丰富多样的玩法空间的同时，助力品牌在重要节点的生意增长和品牌升级。与此同时，随着越来越多的餐饮品牌和「心动大牌日」的联动，不断积蓄IP影响力，反哺营销增长力，未来也期待更多品牌在抖音生活服务和IP联动中，探索找到更多生意增长的新可能。
编辑：Joide
