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白酒价格大面积倒挂——中小品牌如何破局

财讯网 | 2023-06-18 21:57:14

石岩 灵狐科技

摘要:破局三招:渠道突围、产品突围和营销突围

6月11日红星新闻发表文章《白酒行业内卷:价格大面积出现倒挂,消化库存是今年首要任务》,指出大量品牌出现市场成交价低于品牌指导价,甚至逼近出厂价,线下渠道拿货意愿低迷,从4月起一些烟酒店商家停止拿货,并指价格倒挂最严重的品牌是习酒:以君品习酒和窖藏1988为例,建议终端零售价分别为1498元和898元,出厂价分别为935元和568元,而同期淘宝官方旗舰店的价格是1098元和600元出头,京东平台旗舰店价格更低,君品习酒到手价1058元,窖藏1988到手价已跌破600元。

——这种情况的出现是早晚的事情,因为白酒是典型的寡占市场,当价格被推升到一个临界点之后,除了少数头部企业还能维持或基本维持原有价位,其他企业中跟风头部企业涨价、增产过度的,必然转入低价促销、清库存的经营周期。

在线下渠道,这种情况表现得可能还没有多严重,顶多渠道商停止进货,清清库存,全国性品牌的价格震荡未必会很明显;地方品牌则可能不会出现价格动荡,以前怎么卖现在还是怎么卖。

图1:白酒品牌线上集中度

以货架电商为主体的线上白酒渠道则不然,一方面品牌集中度高,白酒行业品牌集中度为:CR4=49.94%, CR8=77.45%,CR10=86.16%,属于极高寡占型,市场几乎被头部品牌瓜分殆尽,近一年电商平台中白酒类目整体销量排名前五名分别是:五粮液、泸州老窖、汾酒、茅台、洋河;另一方面,销售数据、价格数据公开性、可比性高,则更进一步加剧了市场的寡占特性。

这种寡占性表现为销量和盈利向头部品牌集中,头部品牌盈利增速越快、腰部底部企业盈利就越困难。从2022年数据看,前10大上市酒企中除顺鑫农业受非酒产业影响出现营收减少、净利亏损,其余9家中有8家实现超过或接近20%的规模增长(只有五粮液规模增长11%),8家的净利增长上超过或接近20%(只有五粮液净利增长近15%)。而且,前10大白酒品牌的毛利水平均超过75%。与之对比的是,全国963家规模以上酒类企业中,169家亏损。

所以,基本上可以判断白酒行业的整体情况是:头部企业猛赚,腰部企业库存压力大,底部企业如果不能小而美,就在生存线上挣扎。

白酒中小品牌面临如何突破寡占市场、实现破局突围的问题。

我的建议是三招:渠道突围、产品突围和营销突围。

渠道突围

传统货架电商市场,新品牌、二线品牌现在想拿资源已经越来越难,但是内容电商市场、本地生活市场依然有着较大的空间,尤其是内容电商市场,整体规模不大,品牌格局正在逐步形成的过程中,变数很多,依然存在着资源红利,抖音、快手、小红书、视频号多个平台都有机会,而且都是品效合一的平台,在保证一定销量的同时,也能够帮助品牌的成长。

图2:2022年H1抖音酒类产品销售占比情况

图3:2022年Q1抖音酒类产品销售及营销数据

从图2、图3可以看到,一方面新兴平台有规模:2022年上半年,抖音电商酒水市场75%的销售额是白酒类目贡献的,遥遥领先于其他所有酒类;一方面,平台也有大量的营销资源红利提供给酒类品牌,在一定程度上可以有效降低酒类品牌营销的成本投入,让新品牌更容易脱颖而出。

因此,在渠道突围方面,对于腰部、底部品牌,我建议加大对新兴渠道的重视程度,不要只是依托代理商去做新兴渠道经营,而应该自建专门团队、自建旗舰店及品牌店店群,在做好全市场价格管控的前提下,进行经营。要有效把握住目前的平台机会——现在这些平台还有一些发展红利,不过我估计窗口关闭的时间越来越近了,动手还是要快。

产品突围

我国白酒消费主力军是在31-40岁人群,但是21-30岁的消费者也有22.17%的占比,这说明我国白酒行业消费群体逐渐年轻化。此外价格带分析显示,白酒价格比较透明化,使得消费者对价格比较敏感,近七成以上的人群属于高促销敏感度及以上的状态。

图4:白酒类产品不同价位段的单品卖力

——逐渐向年轻化下移、低价属性加上促销属性,这两个市场特点意味着,面向年轻人提供更便宜、更适合他们消费场景的白酒,是市场未来重要的突破点和增长点。

市场上已经有了一个江小白,但市场能够容纳的年轻人白酒远比一个江小白品牌能占据的大得多。

关键是:什么是针对年轻人、尤其是针对90后人群的口粮白酒?

我们得研究明白年轻人的用酒场景——也就是年轻人在什么场景下会需要饮酒。目前看基本上是4个大的关键场景:聚餐交友、释放情绪、商务或工作交往、日常小酌,以及两个重要的关键词:娱乐、健康。

从产品设计和配套的营销推广上看,江小白成功的地方是把“释放情绪”这条线踩得稳稳的,同时也兼顾了聚餐交友、日常小酌的场景。

所以,如果真想做一个新的、可持续发展的白酒品牌,我个人建议至少做对三件事:其一,至少针对一个年轻人消费场景,认真做一款酒,这款酒最好能够把握住娱乐或健康中至少一个价值点,使产品具备更加充实的营销空间;其二,认真包装产品,认真在产品和目标用户群之间建立共通性,认真营销;第三,价格不要搞太高,不要迷信那种酱酒+高价+渠道的三板斧玩法,要认真评价目标市场的价格承受力,给出合理的口粮酒价格,先占据一片市场(人群)作为自己不死的根据地。

可能有人看完这三条会说,这么搞我啥时候能赚钱呢?

市场研究表明:购买100元以上白酒的人群中,75%以上希望今后能够喝到越来越好的白酒。什么是好的白酒?价格肯定是一个标志。

所以,关键是白酒品牌有没有一个稳定对标的忠实用户群,这是最重要的长线发展要点,在目前的市场格局下,很可能也是一些白酒品牌活下去的要点所在。

营销突围

从营销上,要重视三个大的要素:高曝光率、高人群资产积累率和核心消费场景的高准确度传递。

高曝光率的保持,最初是需要较大的营销费率投入,随着转化率提升,营销费率可以适当降低,但是ROI要逐步提升上来。此外,要在新兴电商平台上,通过店群战术提高整个平台上的用户触点数量,提高产品总体销售量。

高人群资产积累率有两个要点,一个是做好平台大数据的应用,积累平台数据资产,另一个是做品牌私域。这两点都是提高销售转化率和复购率的重要做法,已经非常成熟,一定要用好。

上面两点都很容易理解,但是“核心消费场景的高准确度传递”则往往被一些品牌所忽视,很多品牌主、CMO和营销执行层就只会追求营销内容生产量、出街量,从来没有想过“什么是我的最核心消费场景”、“怎么能把我的品牌通过核心消费场景、消费模式、消费价值的传递,跟其他品牌区别开来”。这两个问题,如果能够解决得好,对白酒品牌(以及任何一个品牌)来说,都能够起到核心用户群精准对位的作用,再辅助以正确的定价策略和营销手段,对销售转化率提升、复购率提升都将起到大的促进作用。

寡占市场的大品牌,它的人群也是通过心智建设逐步积累起来的,中小品牌不要希望走捷径,只要能够通过有效的核心消费场景对位、准确的产品设计、更具竞争力的价格,逐步把自己想要的人群拿过来,此消彼长,一个高忠诚度市场早晚是会建立起来的,溢价的机会在这个过程中,会逐渐清晰化。

就说到这里吧,希望对白酒行业的营销同仁有一些帮助。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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