作者｜高端品牌实验室 彭烨茵
随着高质量发展战略不断深入，高端品牌的发展也进入了一个新的阶段：在消费心态、经济形态、文化状态等多方面都呈现出新发展格局和趋势。
近年来，国家开始重视品牌建设工作，2015年提出设立“中国品牌日”，2017年提出“高质量发展”理念，2021年始开始将高端品牌纳入国家目标：“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出：率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。2023年，国家《质量强国建设纲要》中指出：“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。”我们欣喜地看到：一个高端化的中国品牌强国时代已然拉开大幕！
面对汹涌而至的高端化浪潮，中国品牌如何实现高端转型升级，如何打造中国式高端品牌，打造具有核心竞争力及更高附加值的大国品牌，与国际品牌一决高下，已成为人们普遍关心的话题。
5月11日，由中国公务航空集团独家冠名的“2023最具价值高端品牌TOP100”发布会暨第二届高端品牌领袖峰会在广州隆重召开。
对中国的高端品牌群体而言，这是一个值得载入史册的日子。在这个特别的节日里，5月11日，来自产业界、学术界、品牌营销界、传媒界的众多专家学者齐聚一堂“拥抱高端化浪潮”，就“高端品牌的文化力”、“建设高端品牌的势、道、法、术”等议题展开研讨，共同推动中国品牌的高端化、专业化与全球化。同时，更重要的是，2023最具价值高端品牌TOP100榜单的正式发布，这是国内首个面向高端品牌领域的专业榜单。
会议现场重量嘉宾云集：全国工商联家具装饰商会秘书长张仁江；华南理工大学品牌研究所所长、广东省新媒体与品牌传播重点实验室主任、教授、博士生导师段淳林；中国传媒大学资深教授、广告学院博导、中国广告博物馆馆长黄升民；中国公务航空集团董事局主席兼CEO廖学锋；比音勒芬服饰股份有限公司董事长谢秉政；广东皇派定制家居集团股份有限公司董事长朱福庆；海尔智家中国区卡萨帝总经理张华；九牧集团品牌副总裁张彬；华帝股份首席品牌官卢楚麒；圣元元动力营销总裁、优识营销学院创始人穆兆曦；CCTV《大国品牌》总出品人吴纲；中外管理社长兼总编辑杨光；宇通集团品牌总监晁莉红；商界传媒集团CEO周云成；科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎；高端品牌实验室主任、知名财经作家段传敏；注意力传播集团副总裁黄家庆；广东电视台节目主持人孙愈；高端品牌实验室总裁、原三棵树首席文化官王同筱；高端品牌实验室研究院执行院长刘波涛等……他们就建设高端品牌相关话题展开了一场思想的饕餮盛宴。
据悉，该活动由高端品牌实验室、广东省新媒体与品牌传播重点实验室联合举办，CCTV-《大国品牌》、全国工商联家具装饰业商会（智库）专家委员会联合主办，商界传媒集团、南航传媒股份为媒体主办，华东师大国家品牌研究中心提供学术支持。CCTV《大国品牌》高度重视，专门派来摄制组采访报道。同时，高端红酒品牌张裕解百纳N398为大会指定用酒支持，高端中老年蛋白元营养食品圣元元动力提供礼品支持。国内领先的公关传播机构注意力传播集团提供了大力协助。
专家共话高端品牌
疫情三年，国内各行各业都经历了十分严峻的挑战，尤其是家居行业，更是深有感触。如今疫情过去，行业尤其是家居行业用得最多的一个词就是“内卷”。在这段过渡时期，家居行业面对困难始终凝心聚力，积极探寻破局方法。
全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江在致辞中指出，从行业品牌到国家品牌，再到世界品牌的升级，是家居行业企业家孜孜以求的目标。然而，家居行业的品牌建设，尤其是高端品牌建设任重道远。虽然家居行业发展至今已有20年，但最大的企业规模也只有300亿。他认为，品牌建设是一个系统的工程，在新时代、新时代的背景下，专家学者齐聚，共同探讨打造高端品牌相关议题恰逢其时。
CCTV-1《大国品牌》总出品人吴纲是一位资深媒体人。他毕业于中国传媒大学新闻专业，后进入中央电视台第二频道《经济半小时》栏目，采访过数百位中外专家学者、企业家，也见证了中国企业20多年来的发展。
在致辞中，吴纲用三个关键词阐述了他对高端品牌的理解：价值、形象、文化，其中文化是重中之重。“一切的商业逻辑都是消费者的逻辑，高端品牌不是奢侈品，也不是贵的品牌，而是真正有价值的品牌。”
本次峰会的独家冠名赞助商中国公务航空集团是一家世界知名的航空综合服务公司，是亚洲公务航空领域的领袖企业。中国公务航空集团董事局主席兼CEO廖学锋是航空业资深专家，也是亚洲公务航空的开拓者和行业领袖，曾有销售过200多架飞机的战绩。他认为：“品牌是一种实力，代表了高额的利润。同样材料、用同样时间做的商品，品牌的加持可以让商品的价格相差几十倍甚至几百倍。”同时，他建议，在国际市场打造高端品牌，要去掉国家的标签，品牌深耕于消费者的心智中。
“高端化浪潮”来袭
在主题演讲环节，高端品牌实验室主任、知名财经作家段传敏以《拥抱高端浪潮》为主题作了分享。他指出，在高质量发展的趋势下，打造高端品牌天时、地利、人和兼备：天时——“高质量发展”提出，高端品牌成为国家目标；地利——国人高端消费迸发；人和——国潮兴起，Z世代进入社会。
何谓高端品牌？段传敏提出衡量高端品牌的五大标准：贵有所值、悦人设计、极致体验、文化共鸣、品牌向善。他与刘波涛共同创作的《高端品牌是如何炼成的》书籍，已发行一周年。该书上市一年以来，引起了社会各界的强烈关注，并进入京东财经书籍排行榜的前10名。在会上，段传敏再次分享了书中总结的全球高端品牌背后的六大法则：梦想法则、极致法则、超级用户法则、恋人法则、破圈法则、增长法则。
高端品牌实验室自成立以来，一直致力于高端品牌的链接、研究、价值——以研究为内核，以价值为目标，以链接为模式。据悉，高端品牌实验室将持续推出更多研究成果，联合产业界、学术界、专业界、媒体界和社会各界，共同推动中国高端品牌的发展。在演讲中，段传敏主任介绍了高端品牌实验室下半年的工作重点：《2023中国高端品牌发展报告（蓝皮书）》、《任正非商业哲学》书籍出版；系列研究成果；专家研讨会；游学；商业论坛等。
进入新时代，开启新征程，面对新的竞争格局，中国高端品牌归根结底是哪个层面上的竞争？产品如何向品牌升级？品牌怎么从物质的功能向精神文化的价值提升？怎么从有形的资产无形的口碑提升？华南理工大学品牌研究所所长、广东省新媒体与品牌传播重点实验室主任、教授、博士生导师段淳林做出了回答。
在《高端品牌的文化之争》的主题演讲中，段淳林指出，随着消费水平的不断升级，文化对于打造高端品牌、维护品牌发展愈发重要。从一定意义上说，当下高端品牌竞争的实质是文化的竞争。因此，企业最核心的两项任务是：高端价值的升级和高端形象的升级。
她把产品和品牌的关系比喻为一个硬币的两面，产品是支撑，品牌则是灵魂，品牌的精神文化价值附着在产品上。段淳林教授通过列举一系列国内外高端品牌和奢侈品牌的典型案例，总结出高端品牌的三大发展趋势：品牌核心价值的提炼与挖掘；艺术创意赋能品牌附加值；塑造伟大的品牌神话故事。“在高端品牌的文化之争中，品牌更加需要关注自身核心价值，不断发掘文化内涵，以艺术创新文化表现形式，讲好品牌故事。从文化中为品牌找到源源不断的生命力、创新力、竞争力。”
高端家电品牌卡萨帝成立于2006年，历经17年的奋斗，卡萨帝已然成为中国高端品牌的标杆和现象级代表。从2016年到2022年，卡萨帝仅用了6年的时间，营收从20多亿跃升至260亿元，是当之无愧的中国高端家电品牌领导者。卡萨帝是如何做到的？
在《卡萨帝：高端引领 铸就传奇》的主题演讲中，海尔智家中国区卡萨帝总经理张华指出，卡萨帝成为现象级品牌的背后有三个逻辑：17年来，卡萨帝始终坚持“初心、匠心、进取心”，从产品品牌、场景品牌向生态品牌迭代升级，实现了高端创牌引领、高端产品引领、高端场景引领、模式引领。张华介绍：“卡萨帝的初心是创立一个属于中国人主导的国际高端家电品牌，因此卡萨帝始终为爱而生。”
找魂：高端品牌的文化力
谈到高端品牌，必然离不开市场。改革开放以来，中国品牌的发展不断更新迭代。刚刚过去的2022年正好是中国开启市场经济的第三十年，中外管理传媒社长兼总编辑将过去的三十年发展大体分为6个五年：
第一个五年（1992年到1996年）由于体制的保障，企业蓬勃发展，为后续的创新发展打下了基础；第二个五年（1997年到2002年）中国成功入世（2002年加入WTO），企业的视野逐渐宽广，创新思维开始萌发；第三个五年（2003年到2008年）开始融入全球供应链，全球化意识的爆发；第四个五年（2009年到2014年）企业持续发力，在管理、产品质量上打下了坚实的基础，并且能够在国际市场上有所作为；第五个五年（2015到2020年）出现了两个变化：一方面，中国成为世界第二大经济体，无论是国力还是消费水平，都大幅度提高；另一方面，企业的发展面临瓶颈，消费者意识的提高、互联网的兴起，人口红利逐渐消失，没有品牌，只有产品的发展道路举步维艰；第六个五年也就是现在正在经历和讨论的阶段，企业的品牌意识觉醒，品类不断创新和深耕，他把这个阶段称为“品牌创新阶段”。
高端品牌虽然以品质和技术为基础，但竞争的主赛道是在高端群体的认知战场，这意味着感受、情感、思想等文化内容尤其重要，高端品牌更强调个性、更具有灵魂。那么，高端品牌应该如何“找魂”？
中国传媒大学资深教授，广告学院博导、中国广告博物馆馆长黄升民提出中国品牌发展的“四力”：生产力、市场力、传播力、创造力，他认为，品牌是在有市场的基础上，通过文化传播的构建，在创造性的过程中推出来的。黄升民教授还以王老吉为例，说明文化基因在建设品牌中的重要性。
《大国品牌》总出品人吴纲认为，大国品牌不仅仅是中国品牌，还是世界共享的品牌，要为人类创造一种新的价值，形成一个互补的关系，而不是重复和盲目的叠加。例如以“蔚、小、理”新势力车企为代表的轻量级新能源汽车品牌，在全球具有相当的影响力。
比音勒芬作为高端运动服饰行业的领军品牌，在创业至今20年的时光里，专注本业，深耕高尔夫服饰细分领域，多年品牌价值沉淀，成为了高端运动服饰赛道的隐形冠军。在这片竞争激烈的红海中，为什么比音勒芬能遥遥领先呢？比音勒芬服饰有限公司董事长谢秉政指出，其产品研发的理念是“三高一新”：“三高”指高品质、高品位，高品质；“一新”则是创新。同时，他认为，高端不止在价格，更注重价值。
九牧集团品牌副总裁张彬深耕专注品牌营销30多年，是业内最资深的品牌营销职业经理人之一，被誉为“品牌工程师”。他曾参与了海尔前十年的品牌化全过程系统实操落地，也见证了九牧品牌的高端化升级。他把高端品牌的“魂”形象的高度归纳比作一个“人”形三角形，即品牌灵魂的核心是人“心”，位于三角形的中心，其余的三个角分为别人格、人性、人文，三者共同构成了高端品牌“魂”的三个维度。围绕这三点形成了人格（梦想/远见/格调）、人性（功能/性能/情感价值）、人文（品牌符号/场景/形象沟通）品牌文化体系，得到了与会者的高度认同。
入职华帝前，卢楚麒已有13年的工作经历，他在日本、北京、上海、广州等多地就职和生活过，最终，他被华帝董事长潘叶江“做一个中国人的世界厨房品牌”的决心打动，任职首席品牌官，直接推动了华帝品牌的高端化变革升级。数年时间使其跻身三大高端厨电品牌行列，说到华帝的魂，卢楚麒指出，华帝的品牌文化在于“一魂三魄”：“一魂”指中国人的厨房梦；“三魄”指场景价值、美学价值、情绪价值。其中，“三魄”对应的是马斯洛的五个需要层级理论。
高端品牌实验室总裁王同筱是文化营销方面的专家，他被誉为泛家居文化营销领航者。在泛家居行业，三棵树涂料是文化营销的典范。王同筱曾任三棵树首席文化官，他见证了三棵树的快速发展阶段。他将文化总结为三个“度”：态度、高度、温度。他认为，文化是一种旗帜鲜明的态度，例如卡萨帝的“为爱而生”、方太的“因爱伟大”、三棵树的“树立天地间”、胖东来的“爱自由”。“产品、技术、渠道、团队，甚至品牌都可以同质化，但只有文化不可能同质化，并且时间越久，文化的果实越有价值。”
建设高端品牌的中国思考
当前，国家在大力倡导，消费者和经销商在强烈呼唤，企业也在积极进军高端品牌，但光有热情还不够，高端品牌如何利用当前的有利形势，找到自己的快速发展之道？中国公务航空集团董事局主席兼CEO廖学锋表示，打造高端品牌道阻且长，而现在正是最好的时机，我们必须积极拥抱高端化浪潮，探寻破局之道。他认为，炼就高端品牌，必须要精准定位目标客户群，了解客户的需求。
皇派门窗品牌创立于2007年，始终专注于高品质铝合金门窗赛道，坚持深耕细分市场，专注于系统门窗、阳光房、内外遮阳系统等中高端建筑门窗领域，是高端门窗品类的领先品牌。会上，广东皇派定制家居集团股份有限公司董事长朱福庆分享了其建设高端品牌之道：一方面是夯实内功，练好基本功；另一方面增加渠道的数量。他认为，要做好高端品牌，必须品质、品牌、服务三驾马车齐头并进。
作为中国客车行业领先企业，宇通客车连续20年国内销量第一，全球占有率超过10%。自国家“一带一路”倡议提出以来，宇通充分发挥“一带一路”交通建设主力军作用，通过产品、技术、标准和理念的持续输出，持续深化和沿线国家合作，为沿线国家绿色交通提供强大动能，树立了中国制造的良好形象。可以说，宇通客车抓住了打造高端品牌的“势”，一路扶摇直上。宇通集团品牌总监晁莉红指出，品牌是一切的起点，也是一切的终点。打造高端品牌，就是要为客户创造价值，最终实现品牌的价值。她认为，打造高端品牌要守正创新、知行合一。
成立于2022年10月，圣元集团旗下的高端品牌元动力针对中老年人群，量身研发出了蛋白元产品，力求打造出能造福老年人健康的高端营养品牌。对于高端品牌的打造之路，圣元元动力营销总裁、优始营销学院院长穆兆曦提到一个值得反思的现象：中国的高端品牌对于其消费主体——中产阶级普遍缺乏吸引力；归其根源，莫过于“价不配质”，而且缺乏品牌的文化内涵，这便导致了高端定位同消费者预期严重脱节的现象。参考《高端品牌是如何炼成的》一书，他和团队提出了建设高端品牌的“六高（十条）”法则：即研发及销售人员要具备高尚价值观，产品要具备高质量，且有高科技支撑、高颜值设计，使得品牌能够代表高品质的生活方式，同消费者建立高人文的信任关系，进而助力更多的高龄国民安享天伦之乐。
国内领先的注意力传播集团副总裁黄家庆强调，在品牌高端化道路上，大家更多的聚焦是产品和技术的高端化，而内容的高端化和顾客的高端化往往容易被忽略。他认为，高端是一个全体验的生态，短期的高端化，可能缺乏长期竞争力。同时，他对有志于打造高端品牌的企业提出了建议：第一，抓好趋势；第二，选好品类；第三，把好品控；第四，做好品相；第五，讲好品牌故事。
国内首个“高端品牌TOP100”榜单问世
鉴于高端品牌建设是个新话题，标准不一，本次活动发布的“2023最具价值高端品牌TOP100”榜单备受关注，成为峰会的高潮环节。在全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江；高端品牌实验室主任段传敏；华南理工大学品牌研究所所长、广东省新媒体与品牌传播重点实验室主任、教授、博士生导师段淳林；中国传媒大学资深教授、广告学院博导、中国广告博物馆馆长黄升民；CCTV《大国品牌》总出品人吴纲；中外管理传媒社长兼总编辑杨光；商界传媒集团CEO周云成；高端品牌实验室研究院执行院长刘波涛执行院长等权威专家的共同见证下，“2023最具价值高端品牌TOP100”首批榜单隆重揭晓，代表中国高端品牌的首发阵容正式亮相。
它们分别是：进入标杆领航榜的华为手机、茅台、卡萨帝、大疆和红旗等5个品牌；进入“品类领导品牌榜”的则有24个品牌，它们分别是各自品类的领导品牌：五粮液、慕思、方太、COLMO、鄂尔多斯、蔚来、周大福、波司登、特仑苏、九牧智能卫浴、华帝时尚厨电、简一大理石瓷砖、爱慕内衣、比音勒芬、美克美家、威法定制、皇派门窗、安慕希、飞鹤、昆仑山、张裕解百纳、科沃斯、薇诺娜、野兽派等。此次，该榜单还对老字号品牌进行了特别关注，首批进入“老字号品牌榜”的老凤祥、云南白药、同仁堂、片仔癀、全聚德等5个品牌，显示，老字号在进行高端化进程中同样可以绽放绚丽的光彩。
据评委会专家介绍，首批入榜品牌经过多次讨论，专家组本着认真、专业、科学、严谨的精神和态度，同时借鉴国际通用的品牌价值评估方法，最终评选出“标杆领航品牌”、“老字号品牌榜”、“品类领导品牌”。未来，高端品牌实验室将本着专业审慎、全方位评审的原则，陆续推出更多的优秀高端品牌，遴选出中国高端品牌的TOP100高端品牌阵容。
大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。正如高端品牌实验室主任段传敏所言：“打造高端品牌天时、地利、人和兼备，企业和商业也在积极推动，正汇聚成全社会上下一的共识，涌现一股汹涌澎湃的高端化浪潮。”在这股浪潮推动下，进军高端不再是孤勇者的旅程，而有了更多的奋勇者同行。
理论上，每个行业都值得用高端品牌的思维重做一遍，尽管不可能每个品牌都做成高端。
但同时也应该注意到，高端品牌建设是领先者、创新者甚至颠覆者的孤独旅程，没有现成的经验可以模仿——也不能模仿。因为每个高端品牌都是一座独立的高峰。因此，总结他们的经验、促进相互之间的交流、聚合社会力量为之赋能变得相当重要。
成立一年来的高端品牌实验室正在这条道路上前进着。据悉，2023下半年，它将继续推出“高端品牌TOP100”的名单，将联合国内顶级智库专家陆续推出研究成果《中国高端品牌发展报告（蓝皮书）》《任正非商业哲学》（5卷丛书）《中国定制原创20年》等，同时，它还将巡回举办“大国智库专家研讨会”、中国高端品牌领袖峰会”，高端品牌游学培训等，持续推动中国品牌的高端化、专业化和国际化升级，助力中国高端品牌的加速成长与强大。
让我们一起为中国的高端品牌呐喊助威、赋能加油!
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