如今,年轻一代的90后、95后父母消费观念已明显区别于上一代,在育儿方面他们崇尚精细化育儿,在艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告中显示,母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显。并基于优生优育政策的施行,新生代父母更愿意为育儿投入更多精力和金钱,相较上一代父母,新生代父母的育儿方式明显进入了高端育儿的新时代——不论是心智层面的高端育儿,还是发育成长层面的育儿喂养,都在不断升级与革新,这一改变也给母婴行业带来新的发展窗口。
今年4月10日 - 4月19日期间,抖音电商亲子生活行业抖in宝贝计划IP再度开启了“安心溯源季”活动,从新生代父母的精细化养育诉求出发,以“国货循迹:自然有源 安心成长”为主题,联动首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,特邀品牌松达、帮宝适,以及佳贝艾特、英氏忆格、bebetour、戴可思、蓓康僖、卡布、英氏洗护、小鹿蓝蓝、飞鹤、袋鼠妈妈、亲抚、超爱、新贝等16余家母婴品牌一起聚力共创、加速增长,分别从不同角度出发,一方面围绕消费者需求构建立体化的溯源传播场景,用更专业更丰满的育儿知识、更放心更多元的商品选择,引导广大母婴消费群体树立正确科学的“溯源”消费心智,另一方面也带动更多国货母婴品牌走进人们的视野。据统计,今年抖in宝贝计划·安心溯源季活动参与商家达人生意环比增长40%,线上线下曝光高达3亿,整体获客拉新效果明显,其中更有不少人气货品牌销售量爆发,都力证了抖in宝贝计划IP能有效助推母婴品牌商家实现爆款打造和生意增长。
搭建线上线下传播矩阵,为消费呈现源头安心品质
事实上,透过洞察可以发现,当代年轻爸妈们都有着不小的育儿压力与烦恼,加之初次养育子女带来的兴奋感,往往会催生他们产生消费冲动,如何给更多母婴家庭带来高品质的产品体验,更好地呵护宝宝健康成长,也是抖in宝贝计划“安心溯源季”活动的初衷所在。
此次活动沿着活动官方线上主话题#安心溯源季 的传播路径,进一步打造细分互动话题—— #这届小朋友是懂生活的,突破传统视频单一的种草、科普形式,与众多头部育儿专家、亲子头部达人、母婴品牌一起形成传播矩阵,以抖音短视频加趣味的戏剧化场景演绎,如百万粉丝达人@我们的孩儿、明星达人涂磊、曹颖等等,不仅分享自己的选购经验也展示了日常中有趣好玩的育儿经验,无形中调动起母婴群体对话题#这届小朋友是懂生活的 热烈的讨论和推广,让用户自发产生高水准的UGC创作内容,高效达成此次活动在母婴圈层的多元占位与心智占领,催化活动“流量+内容”的双向驱动。据悉,该互动话题最终成功登上抖音挑战榜第11位,话题热度和曝光量已突破9743.7万,且还在持续升温中。
其次,为更好的深耕母婴圈层消费者,与以往不同,今年 “安心溯源季”专门在杭州西溪湿地绿堤大草坪,举办了一场别开生面的亲子森友会,携手16 余家母婴品牌,玩转各类亲子游戏、设置拍照打卡点等等,在推广育儿亲子知识、安利安心品质好物过程中,将这股温馨的亲子风暴席卷至线下,不仅让孩子们体验自然,感受健康亲子生活,也让品牌有机会更贴近消费者。亲子森友会举办期间,活动相关话题#西溪湿地亲子森友会,更成功登上杭州同城榜第14位,收获曝光1878万,有效完成了平台、品牌和用户三者之间的深度互动。
此外在活动开启前夕,“安心溯源季”还合作了杭州本地微信公众号发布文章,并在家庭生活类、母婴育儿类、户外旅游类等200个杭州同城及临近城市社群分享了亲子森友会现场分布图及活动照片,使得这场以溯源为主的活动收获了极高的口碑热度,快速吸引了不少杭州本地母婴群体的关注和参与。亲子森友会活动通过洞察母婴群体最为关注的品质、溯源等问题,也激发了他们对母婴产品的更高追求。
提升用户溯源认知力,助力品牌树立安心形象
当然,除了线上+线下齐发力,让参与活动的品牌得以更全面、深入、立体地呈现在消费者面前,激发当代母婴消费群体对产品溯源的关注和对国货产品的更高追求外,为了更进一步达成“认知到参与再到消费”的全链路营销路径,在本次“安心溯源季”活动中,十余位抖音达人被邀请到亲森友会现场,共同开启安心品质溯源之旅,包括傅首尔、涂磊、将大莱、刘楠 Talia、老爸评测、带娃的小璐、一诺爸爸、奶爸冲哥、Miko 的带娃日记,找王太啊等等,与品牌一起揭秘更多关于产品溯源的核心信息。
例如安心溯源季首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,携手瑞哺恩明星溯源官包文婧探秘北纬40°黄金奶源带,前往乌兰布和沙漠有机牧场,将恢弘壮丽的原生态场景,全方位向消费者展现,也把瑞哺恩出色的沙漠有机高品质与专家进行实验室溯源,将“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源头品质直观的展现给广大消费者,不仅让消费者看到产品背后工艺和科技,也让消费者买得放心。与安心溯源季合作期间,蒙牛瑞哺恩用户数量成功破圈,A1~A5人群增长效果明显。
而来自千岛湖的松达,则走进了抖音达人@主持人王芳、@潮萌吴爸,以及@找王太啊的直播间,在达人深度解锁场景化的「溯源」直播过程里,通过短视频、直播与线下实验展示等方式,展现出品牌遵循“妆食同源”的成分标准,让品牌让产品有迹可循,品质安全有保证。
在母婴用品方面,支持每一位父母轻松自信育儿,让每一个宝宝健康成长的帮宝适,带着一级帮纸尿裤和帮宝适黑金系列,通过线上视频、直播与线下展会的形式为大家呈现源头品质,展现其儿童护理领域革命性的成果;28年的国民母婴品牌英氏洗护,合作主持人周洲从亲子互动角度进行切入,告诉了家长们如何选一款既安心又好玩的儿童洗护用品;致力于0-12岁婴童全品类的bebetour,在溯源季期间积极发布多个产品视频、开启品牌直播,并合作众多达人进行针对性推荐。
另一方面,专注纯羊奶领域的宜品蓓康僖,在本次活动中开启会员专属福利,品牌直播累计观看人次突破500w+,吸引了众多宝爸宝妈体验与传统牛乳不同的纯羊奶粉,同时在抖音上线挑战赛话题#探险吧纯羊大真探,诚邀广大网友参与到品牌溯源之旅,累计播放量达1.6亿;同样是羊奶领域的佳贝艾特亦选择开启“看见更好营养”的羊奶溯源之旅,邀请带娃的小璐、找王太啊、瑞雪等抖音达人亲自到线下森友会进行直播,更有矩阵达人上播共同助燃发声,使得曝光销量双丰收,总观看人次突破3000w+。还有倡导“用心为爱”的国潮品牌卡布,邀约众多母婴达人来到品牌本部,展示了百亿级婴童产业园,用亲肤、超爱讲述了品牌故事;专注喂养用品14年的新贝,邀请老爸评测团队深度验厂,全方位公开新贝吸奶器无尘车间的生产过程,顺利通过了老爸抽检认证,溯源季期间,新贝抖音上线挑战赛话题#新贝助我轻松喂养,近千位网友分享喂养趣事,累计播放量达5.5亿。
整体而言,这一系列精准垂直的达人直播互动,使得直播观看、互动人次均达到了高峰,真正做到让母婴商家在线上有了明确的货品爆发场景,在线下则重塑溯源端差异化优势,将消费端与供给端进行连接,助力商家完成1到100的爆发飞越。
此外,当天抖音电商亲子生活行业还举办了一场亲子标品行业趋势盛典,期间抖音电商亲子生活行业相关工作人员不仅发布了抖音电商亲子标品行业趋势报告,为22年度亲子标品行业成绩优秀的品牌商家、达人进行了表彰颁奖,现场还邀请了优秀的达人及商家代表分享各自对母婴行业的发展及看法。
随着各行业都在寻求建立消费者信任的道路,母婴行业也不例外,母婴品牌亟需重塑国人对于国货品牌的信任,这场通过以国货品牌“源头好货”溯源之旅展开的消费体验,不止是让宝妈宝爸们最关心的母婴产品品质、安全问题有迹可循,为消费者揭开了国产母婴好物的“严苛”打造过程,也为众多优秀的国货品牌打开了一条优质的传播通路,让好货出圈,让生意增长。
制定母婴行业扶持模式,驱动母婴品牌长效经营
不难看出,此次活动通过多元化、多渠道、多场景的丰富溯源玩法,从线上的话题矩阵搭建到开展线下亲子森友会趣味活动,不断拉近和刷新了消费者对于抖音电商平台上各类母婴品牌的认知。此次举办亲子森友会吸引了众多家庭来到现场近距离地切实感受品牌安心品质,并通过直播打通线上线下双渠道,拉近母婴品牌与家长之间的距离,使得母婴品牌能通过抖音电商短视频、品牌直播、达人合作等多种形式,让品牌和产品信息高效、精准地触达到目标用户。
而除了平台优势外,抖in宝贝计划作为抖音电商亲子生活行业重点打造的长线IP,每年4月抖in宝贝计划都会推出溯源季活动,旨在集平台流量重点扶持母婴行业商家和达人,同时也为母婴品牌借助内容与用户建立起深度联系、增强粘性提供高效路径,通过内容+直播等玩法,来提升用户对品牌和产品的好感度,以及促成销售转化,让更多国内家庭使用上真真正正的安心国货,最终实现品效合一,这一点从此次抖in宝贝计划“安心溯源季”活动便可见一斑。
通过长线IP与场景化营销活动的组合,不仅让国货母婴品牌的溯源品质有迹可循,为家长们提供了看得见摸得着的安心溯源体验,更能充分带动母婴商家释放品牌势能,放大经营效果,获得新的生意增量。相信未来抖音电商也将继续依托“抖in宝贝计划”这一长线行业活动IP,帮助母婴品牌发掘更多生意可能性,也推动抖音电商亲子生活行业更健康、快速发展。
