3月30日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2022年度业绩发布会。2022年,蒙牛实现全年收入925.9亿元,同比增长5.1%,经营利润为54.2亿元,同比增长11.6%。其中,低温业务板块在行业整体低迷的情况下,多个核心品类实现逆势增长,连续18年保持市场份额第一。
发力新零售,优化市场结构
2022年,低温行业整体仍处于增长低谷期,但低温业务细分市场仍有较多增长机会,0蔗糖类酸奶、高端勺吃的美味类型酸奶、功能型乳酸菌饮料均正处风口。蒙牛在2022年迎风而上,全新升级的0蔗糖∙醇酸奶系列全年销售额同比增长达88%,市场份额增长0.6个百分点。
蒙牛低温业务通过线上线下同时发力,持续优化全渠道销售结构,进一步夯实了低温业务持续领先的市场地位。
在线上,新零售渠道的打造,为蒙牛低温业务开拓出新的市场版图。在2022年京东“6·18”期间,蒙牛低温成为京东低温酸奶和冷藏饮料的双料冠军。在冠益乳世界杯活动期间,新零售电商世界杯渠道曝光和销售实现了站内1.48亿曝光,GMV高达1195万。
在线下,蒙牛大力推进零售网点的覆盖,这些零售网点的覆盖对于其三四线市场业务的提升起到了重要的支撑作用,与此同时,低温业务通过社区团购等方式,进一步提升了低温业务铺市率。蒙牛低温奶在近日与京东七鲜华南区域达成战略合作,蒙牛新品“特仑苏风味酸奶”将在京东七鲜全渠道首发,在冬奥期间,蒙牛在全国便利店、商超等业态共打造4078个0蔗糖专区,最大化输出终端价值。
创新研发,呵护肠道健康
新的市场环境下,健康越来越受到国民重视,蒙牛优益C以“更适合中国人的益生菌”为己任,十几年来坚持寻找适合中国人的益生菌。研发人员在历经数以万计的菌株筛选和上千次的人群临床试验之后,终于成功构建起了丰富的自主研发益生菌库。
在此基础上,蒙牛优益C将优秀的本土菌株加以应用。副干酪乳杆菌PC-01被应用在了优益C100ml功能饮中,经研究表明,连续饮用14天有助于减轻肠道负担,成为更适合国人肠胃的益生菌乳品。
蒙牛的研发创新并不止于此,近年来,蒙牛又着眼于在功能性菌种、乳糖耐受等前沿领域开展技术攻关,并将之命名为“乳业5G”技术,重点聚焦益生菌、合成蛋白等有益于人类健康的活性物质创新应用,更好地呵护国人肠道健康。
升级迭代,丰富产品矩阵
随着消费升级和低温酸奶品类的不断细分,蒙牛秉承消费者第一第一第一的价值观,通过市场机会挖掘与消费需求洞察,实现了产品升级与新品迭代的良性循环,在2022年全年,蒙牛凭借每两个月推出一个新产品的速度,抢跑低温奶赛道,不断丰富自身产品矩阵。
2022年,蒙牛优益C基础品线包装升级,切换使用中国自主专利益生菌,改善基础品线功能图形可读性,强化标识度,进一步优化产品体验,实现产品从配方到视觉的焕新升级。
在此基础上,基于时下消费者控糖的需求,蒙牛还特别推出“优益C100g 0蔗糖”新品,以其清爽的口感、0蔗糖的配方和差异化的打法,使得优益C在终端产品品类中脱颖而出。
基于消费者对免疫力和身体健康的关注,冠益乳在2022年3月25日快速上市冠益乳“健字号增强免疫力瓶”,该产品设计更加便携且满足功能价值需求,凭借其独一无二的“调节肠道菌群+增强免疫力”双功能,形成了市场竞争区隔,建立强势品牌壁垒。
借势营销,夯实品牌价值
如今是酒香也怕巷子深的年代,蒙牛更是深谙此道,通过“价值营销+主题营销”双向作战的打法,树立品牌特性及差异性,抢占用户心智,强化产品功能认知,提升品牌力。
主题营销方面,围绕品牌核心人群,优益C聚焦品牌定位“适合中国人的益生菌”,将品牌主色调红色升级成中国红,并推出“优益C很红很中国”全年营销主题,借势中国女足,推出中国姑娘很红很中国主题营销战役。价值营销方面,优益C以《寻菌之路》纪录片为载体进行品牌价值营销,以影像视觉为载体,持续为品牌价值背书,将品牌守护国人肠道健康的初心传递给消费者。
蒙牛的特色营销方案也获得了业内广泛认可,比如蒙牛武汉低温工厂营销项目,突破营销新场景,满足用户需求多元化、时间碎片化等需求,在移动营销领域创建新高,有效提升了品牌声量和用户粘性,获得了第9届TMA私域营销类金奖。
优异的业绩不断证明着蒙牛的实力,在未来,蒙牛也必将秉持“消费者第一第一第一”的核心,不断为国人的营养健康创造更多产品,推动中国乳业朝着更高质量、更深层次迈进。
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