3月30日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2022年度业绩发布会。2022年,蒙牛实现全年收入925.9亿元,同比增长5.1%,经营利润为54.2亿元,同比增长11.6%。其中,蒙牛鲜奶品类业绩尤为亮眼,以高于品类6倍速引领增长。旗下高端鲜奶品牌“每日鲜语”继续占据高端市场份额第一。作为 “高端鲜奶新标杆”,每日鲜语在产品力、销量和品牌知名度等方面获得第一,高质量领跑鲜奶市场。
产品创新力持续进化 标杆品质引领市场
2022年,受多重不利因素影响,国内鲜奶市场整体同比下滑,但蒙牛鲜奶仍以多元高品质鲜奶产品强势破局,实现逆势增长,核心品牌每日鲜语稳居高端鲜奶第一品牌。
定位“高端鲜奶新标杆”,每日鲜语自诞生起便不断在产品上谋求突破。从创造性打造业内首个“香槟瓶”外观、推出首款沙漠有机鲜牛奶,首款定位“宝宝的第一口鲜奶”的A2鲜牛奶,到以4.0蛋白质鲜牛奶引领营养升级,每日鲜语始终以创新姿态引领行业增长。面对Z世代日益增长的鲜奶需求,2022年,每日鲜语率先推出首款针对年轻人“好喝高营养、健康低负担”诉求的「轻」鲜奶品牌「小鲜语」,开辟全新“轻”鲜奶赛道;产品一经推出即获得年轻消费者的热切追捧。通过发力以年轻客群为主的便利店渠道, 以及持续深度互动与沟通,小鲜语上市短短数月即迈入千万级平台,快速弥补了主打年轻群体的鲜奶市场空白,也再度佐证了每日鲜语对消费者诉求的精准捕捉与产品创新能力。
旺盛的产品创新力背后是每日鲜语对初心的坚守。秉承着“坚持做最好的鲜奶,让中国消费者都喝到优于欧盟品质的鲜奶”,每日鲜语将“高标准”贯彻到每一个环节:严苛甄选GAP一级认证牧场,从源头确保高品质标准,带来优于欧盟标准(*指微生物、体细胞指标优于欧盟标准生牛乳)的产品体验;从挤奶到上架,以360项管理标准全程严控,确保奶源的纯净与天然;创新运用原生锁鲜工艺,锁住牛奶本真的鲜活口感与自然营养。
对“高标准”的倾注也让每日鲜语在国际上大放异彩。2022年,每日鲜语工厂全部通过全球食品安全倡议GFSI组织认可的双标认证审核,即BRCGS FOOD(食品安全全球标准)和IFS FOOD(国际卓越标准)双重认证,这是国内首个巴氏鲜奶工厂同时通过GFSI认可双认证的集团企业;产品方面,每日鲜语在2022年从全球三千多件产品种脱颖而出,荣膺世界品质评鉴大会(又称“蒙特奖”)金奖,以标杆品质代表中国鲜奶闪耀世界舞台。
在领先产品力和高端品质加持下,每日鲜语交出亮眼成绩单,第三方研报数据显示,每日鲜语已成为高端鲜奶新标杆,“优于欧盟标准”、“高品质”等核心品牌认知明显。
全面筑牢“护城河” 强化竞争壁垒优势
不断以创新产品满足消费者诉求外,蒙牛鲜奶业务在2022年得以高于品类6倍增速强势发展,还在于供应链、渠道以及品牌建设等方面的不断精进,以此强化自身竞争壁垒优势。
在供应链端,履约交付是保障高品质鲜奶得以第一时间到达消费者餐桌上的关键。目前,每日鲜语在全国已建设6大仓配中心城市云仓网络,通过自建OTW数智化系统实现智能调度、在线签收、全场景&全流程可视化管理,建立城市数智化冷链共配履约网络,打造中国领先的冷链数智化仓配标杆企业,不断加大鲜网布局,在“鲜”的基础上更“鲜”一步。数据显示,“每日鲜语”超过80%的产品都做到了当天生产、当天送达,“鲜“能力优势显著。
在渠道端,蒙牛鲜奶加速线上线下全渠道布局,并深化RTM转型。蒙牛鲜奶与京东、永辉、盒马、美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商和O2O平台都实现战略合作,持续抢赢线上竞争优势,并在天猫、京东等四大电商平台取得电商份额第一的佳绩,在盒马,叮咚买菜等新零售标杆平台实现连年翻倍增长;线下,通过核心KA系统战略合作抢占制高点,蒙牛鲜奶在山姆、盒马、永辉、永旺实现全国份额第一。
品牌建设方面,蒙牛鲜奶坚持与消费者价值共鸣。以核心品牌每日鲜语为例,定位“高端鲜奶新标杆”的每日鲜语相信一款精致的鲜奶能提升人们的生活品质,因此多年坚持携手国际影后汤唯,通过汤唯对生活和工作的高标准展现每日鲜语的高标准追求,不断夯实标杆品牌形象;同时,积极捕捉市场趋势,解码多层级消费场景,深入多元圈层,从冠名国内首档以音乐剧为主题的竞演综艺《爱乐之都》、合作世界顶级体育IP推出2022年FIFA世界杯“标杆号码瓶”,到创新“樱花闻香瓶”等,一系列创新营销让每日鲜语圈粉无数。
践行可持续发展 领“鲜”美好社会
在“双碳”目标的大背景下,ESG已成为实现可持续发展的重要指引。在推动ESG过程中,蒙牛鲜奶同样积极尝“鲜”,持续为行业、为社会打造范本:2022年地球日,每日鲜语继联手陶氏公司及华东理工大学,利用废弃PET瓶打造了“中国第一条废塑料再生环保路”后,每日鲜语再度探索循环再生新可能,携手爱分类爱回收发起空瓶循环再生计划,并以循环再生的风雨衣等装备,致“净”奔走在保护环境一线的地球守护者们,用一场科普与温度兼备的绿色行动,让公众感知到循环再生的意义,再次诠释了行业领先品牌在助力环境问题解决上的担当。
每日鲜语的领“鲜”担当同样体现在人文关怀上。2022年3月,每日鲜语在上海特殊时期率先开启鲜奶社区团购, 助力市民在疫情期间营养不断供,并发起「关怀孤寡老人」的行动,为他们免费赠送鲜奶。期间,140多位保供司机,以仓库、货车为家,用 100多万瓶每日鲜语筑牢了坚实的营养防线,成为守“沪”中坚力量。
每日鲜语对社会和民生的关注,不止是特殊时期的非常举动,也体现在持续性的日常关爱上。为帮助残障群体找到属于自己的舞台,每日鲜语与上海市残疾人技术能手俱乐部等部门共同举办了“超凡咖啡大师赛”,帮助残障群体通过学习用鲜奶冲调咖啡制作技能,收获一技之长,更好地融入社会;兔年来临之际,每日鲜语将目光投向一群特殊的儿童“自闭症孩子”,将他们画笔下斑斓的兔年画作印在“兔年有爱瓶”上,用来自星星的孩子眼中“多彩、纯粹、美好的世界”向公众传递治愈人心的能量,找回过去三年失去的色彩。暖心的公益营销不仅给予大众爱的力量,同样也回馈到这份力量的源泉——每日鲜语捐助“兔年有爱瓶”部分收益用于帮助自闭症儿童开展绘画教育课程,并将持续关注自闭症群体;子品牌小鲜语和所有善良、有爱心的年轻人一样积极向善,先后多次与动物保护组织发起了救助流浪猫行动,支持领养替代购买,并将“关爱小动物”作为核心理念加以贯彻。
从一杯鲜活牛奶到不断重塑行业标杆,蒙牛鲜奶让无数家庭美好的每一天,从一杯好鲜奶开始,每日鲜语更成为千万精英家庭的品质之选。蒙牛鲜奶承诺将坚守“消费者第一第一第一“的原则,持续提供健康、安全、高标准的好鲜奶,为消费者带来更优质的选择,并持续高质量引领行业发展。
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