3月30日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2022年全年业绩发布会。2022年,蒙牛实现全年收入925.9亿元,同比增长5.1%,经营利润为54.2亿元,同比增长11.6%。值得一提的是,蒙牛旗下第一大单品——特仑苏持续通过产品创新、品牌升级“双轮驱动”,进一步拱卫了核心业绩基本盘,成为蒙牛5年“再创一个新蒙牛”的新注脚。
特仑苏引领高端奶行业,风口上持续进化
“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,2005年,蒙牛以特仑苏切入高端常温奶市场,一经问世便震撼了整个行业。
乳品蛋白质是衡量常温奶的核心指标之一。特仑苏刚上市时,2.9g含量的常温奶是市场标配,而特仑苏攻克技术难关,打出了3.3g乳蛋白作为产品核心点,率先开启了中国高端常温奶的新元年。
从2005年至今,特仑苏经久不衰,反而一步步成长为营收超300亿元的超级大单品,创下了行业的奇迹。特仑苏品牌常葆青春的秘诀,品质的持续进化是主因之一。尤其是近年来,特仑苏又将牛奶品质进一步升级与创新,相继推出低脂奶、有机奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等,满足不同细分人群需求。
以有机奶为例,早在2008年,蒙牛就敏锐地捕捉到健康有机市场的趋势,在高端奶的赛道上,又开辟出有机奶的细分领域。
蒙牛推出有机奶后,市场上也有诸多的同类竞品。面对行业的内卷,2021年4月,特仑苏推出了蕴含可持续发展理念的沙漠有机纯牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高钙,再次以强大实力定义了高端有机奶的内涵。
2022年1月,始终被模仿的蒙牛推出特仑苏(限定沙漠奶源)有机纯牛奶,通过天赋稀有的乌兰布和沙漠绿洲奶源,每100mL就蕴含4.0g优质蛋白质和130mg原生高钙。此外,这款特仑苏通过了中国与欧盟有机双认证,全产业链符合有机标准,安全可追溯。
通过有机产地、有机生态、有机标准、有机营养的四大优势,特仑苏在2022年登上300亿元的营收后,也实现了业绩营收的“再上一层楼”。
创新消费场景,特仑苏全域营销抢眼
2022年,由于线下场景消费受阻,寻求新的场景和渠道,成为快消品行业的共同选择。对于特仑苏而言,其通过强大的品牌号召力和全域营销的市场策略,实现了“流量”到“留量”的高效转化。
去年双十一期间,蒙牛与京东到家宣布战略合作升级。未来三年,双方将聚焦营销创新、数字化、销售突破三大方向,共同探索并引领即时零售模式创新,助力蒙牛实现品牌销售额、品类渗透率、市场份额同步增长。
强强联合的背后,在于消费者对特仑苏品牌的信赖。数据显示,双十一期间,京东到家发布的乳制品品类半程战报中,11月1日-11月6日,蒙牛成为消费者最喜爱乳品品牌,销售额超越第2-5名之和。其中特仑苏纯牛奶、特仑苏有机纯牛奶和蒙牛纯牛奶,均上榜平台王牌单品TOP3榜单。
既有公域流量的合纵连横,也有私域流量的持续留存与转化。特仑苏名仕会是蒙牛品牌数字化转型的阵地之一。2022年,名仕会通过优质的服务体验和创新的会员营销,让高端会员的持续沉淀,实现平台体量破亿的高质量增长。
持续高端品牌定位 打造“更好的”特仑苏
2022年,坚定夯实品牌“更好”资产,扩大品牌力领先优势,提升品牌价值,在品牌、产品、传播上持续发力,结合《向往的生活》头部IP大栏目及单月的营销活动,传递主流价值观,全年主打更好,夯实更好占位。
长期以来,特仑苏通过新品上市预热、发酵,以开箱vlog、朋友圈广告、意见领袖分享、平台种草等年轻化方式,形成全域营销的品牌样板,而不断推出的限定包装,结合盲盒、周边等年轻人喜闻乐见的沟通方式,也让特仑苏的“更好的”品牌形象深入人心。
可以预见,随着提振消费的东风劲吹,早已夯实品牌与品质内功的特仑苏,也将迎来新一轮的风口。而屡次创造行业单品营收奇迹的特仑苏,或许还将书写新的行业传奇。
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