7月29日,主题为“全新升级 全心陪伴”的 2022快手光合创作者大会在云南丽江举行,全面深入地解析了快手内容生态、商业机遇、服务能力、优质资源、产品体系,并从指引信息、流量资源、服务措施和加速变现四大维度为创作者提供实在的解决方案。
笔者注意到,这次会上快手对其去年提出的“新市井商业”的品牌理念做了进一步的阐明。时为快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬(现负责国际化事业部)表示:“快手新市井商业是平台的平台(Platform of Platform),一个快手达人就是一个平台。未来,快手商业化将持续搭好基建、做通链路,以‘达人+X’的模式,创造新市井商业更多新可能,让每一位达人都能在快手建立自己的商业正循环”。
在当前的电商群雄之中,快手应该是把内容电商可持续发展的道理说得最清晰透彻的平台。
靠优质内容引流量、促生意,其实是个老话题,但一直以来,好内容到底是什么?优质内容从哪来?特别是如何保持优质内容的多样性,以及在此基础上的稳定输出和不断增长……业界和从业者都不甚清晰,各有各的理解和说辞。
其实,任何一种商业模式的核心元素都是“人”。按照内容电商的逻辑,生意好不好,很大程度上取决于内容产出的数量和质量,决定这一点的正是内容的“供应商”——忙碌在平台上的创作者;而创作者能否持续产出高质量内容,则取决于其所在的平台有没有适合他们生存、成长的良好生态。
快手一直通过全方位扶持创作者实现平台与内容生产者的共赢,并以此促成了自身生意的爆发式增长。“新市井商业”理念的提出则是把内容电商的基本逻辑表述得更加清晰。
2021年10月28日,快手2021磁力大会在北京召开,快手磁力引擎正式官宣“新市井商业”品牌理念。马宏彬当时在会上表示,快手打造了5亿+人的数字市井家园,海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场。快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建,构建了磁力引擎独一无二的新市井商业生态,在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下,品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。
以人和内容为核心,为品牌建立长期的用户连接,沉淀品牌资产,实现包容、共赢、可持续的商业正循环。“这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”,马宏彬说。
通过观察不难看出,快手的社区活力来自代表真实生活的老铁文化,这种文化形成更加紧密、有粘性的社区联系,进而沉淀出信任价值。
灵狐科技助理总裁、快手业务总经理姚刚认为,快手区别于其他平台的底层逻辑,是以人与人之间的关系为基础建立起信任与粘性,并以此为核心构建商业生态;而商业交易达成的基本要素之一也是基于信任。有了这个关键的交集,快手上粉丝的购买和复购才有很高的活跃度。“从私域运营的角度来看,平台、品牌、达人(创作者)、消费者(粉丝)更容易建立良性共赢的关系。”
创作者及其粉丝们在快手的虚拟社区中融注了自已真情实感,依靠基于信任的沟通交流,重新复构了精神和物质层面的数字化新市井。在这里,品牌可以更真实的感受到目标用户群的生活状态、需求指向,更容易建立营销决策,从而更真实可信、更接地气、更近人气,使得品牌在线上线下能够自然而然地融为一体,实现商业价值的叠加放大。
持续产出优质、多元化的内容,关键在人。而创作者要保证持续的创作热情,则需要持续获得至少是令自己满意的收益。他们大多是普通的人,有提高生活水平,实现自我价值和社会认同的需要,只有在自己的努力创作能够获得不断增长的收益的前提下,才能让他们有信心、有动力、有能力去创作更多、更好的内容。对此,时为快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟(现负责主站线)认为:“流量和变现是创作者面临的两大最核心问题,其本质是创作者如何从‘创作’到‘持续创作’,以及如何从‘扶持’到‘持续经营’。”
这个道理看似简单,但很多内容平台和强调内容的电商平台却总是“看不懂”,在相当长的时间里都没有为创作者营造良好的生存、发展环境和能够支持他们提升收益、影响力的生态。所以,虽然这些平台“做内容”的口号喊得震天响,但其创作者群体却不断流失,最终导致平台难以为继。
而快手及其“新市井商业”则为业界提供了一个可供对标的范本——2016年开始就在快手发布作品的创作者中,万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%,百万粉创作者的创作活跃比例达到94%!
今年,快手进一步用“一人一平台”来提供广阔的生意空间、释放并提升创作者价值,足见其加速开拓构建“新市井商业”版图的用意。马宏彬明确表示: “创作者只要在快手上肯耕耘、有恒心,就一定能有机会建立自己的商业平台,获得可持续的长期发展。同时快手也会做好生态,打好基建,帮助各行各业在快手新市井中建立起自己的正循环。”
数据显示,2022年二季度,快手平台发布作品数同比增长40.5%;截至6月,快手万粉创作者人数超200万,创作者粉丝总量2639亿;超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持,累计涨粉超150亿;快手已保护1400万+原创作品,累计处理150万+侵权作品;累计上线2.5万热门话题活动,创作超24亿个优秀作品,累计播放超26万亿次;连续3年,快手每年帮助2000万名创作者获得收入,过去半年快手创作者总收入同比增长25.3%。
时至今日,互联网商业模式还没有完全走出“造概念”的玩法:炮制想起来很酷的概念,描绘看上去很美的图景,借此炒作声量、吸引资本、跑马圈地、烧钱扩张、上市变现……是驾轻就熟的模式路径,但往往是喧嚣过后一地鸡毛。打破这种固化的思维定势,重新激发出创新的活力,需要企业认真权衡各方利益,脚踏实地营造共赢生态,致力于可持续发展。
希望快手的“新市井商业”能够为内容电商的模式探索和创新做出有益的尝试,提供更多可供参照和学习的经验。(令狐笙 灵狐科技)
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